Un mensuel au service
des intervenants francophones
en promotion de la santé

Numéro 268

Intérêts économiques et santé publique : équation impossible ?


Plaidoyer en faveur d’un conseil fédéral de la publicité


Chacun d’entre nous est confronté en moyenne à 1200 messages commerciaux, visuels ou sonores, par jour (1). La publicité est donc omniprésente: à la télévision, la radio, dans la rue, sur le web, sur notre GSM, dans les jeux vidéos, dans les événements, les stades, etc. La grande majorité de ces nombreux messages quotidiens est perçue inconsciemment. Et la tendance va vers encore plus de pubs et mieux ciblées. Le consommateur n’en sortira pas gagnant, bien au contraire. De plus, certaines de ces pratiques commerciales vont à l’encontre du bien commun, de l’éthique ou de la santé publique.
Ces pratiques de plus en plus excessives (de forme ou de contenu) incitent à la surconsommation ou heurtent l'éthique. Ainsi, la quantité et la fréquence excessive des messages publicitaires dans notre société en général constituent une pression constante sur les individus, et le développement massif des «nouveaux médias» fait affluer une nouvelle vague de pratiques commerciales encore plus pointues, voire agressives, dont les jeunes, premiers utilisateurs de ces médias, sont les cibles principales. Le consommateur devient de plus en plus partie prenante de l’acte publicitaire à travers ces nouvelles pratiques (marketing viral, sites de socialisation, blogs, etc.) et les systèmes classiques et actuels de contrôle sont en panne.
Une démarche de promotion de la santé peut relever d’actions à plusieurs niveaux. Il s’agit dès lors ici de travailler notamment sur les obstacles attitudinaux et structurels. En effet, promouvoir des contextes plus favorables à des consommations responsables implique aussi de promouvoir des politiques publiques saines. Dès lors, agir non seulement sur la régulation des pratiques commerciales mais aussi sur les représentations que le public peut en avoir relèvent de ces stratégies de promotion de la santé.

La publicité: face visible de l’iceberg ?


La publicité est un processus de séduction qui crée un manque et contraint à consommer. Elle s’immisce dans la vie du consommateur mais celle-ci est masquée par un sentiment de libre choix et de droit à être soi. Les destinataires du message se projettent dans les valeurs, la notoriété, le prestige associés à la marque et il y a place pour des comportements hors du commun. Dans la création publicitaire, le message s’autonomise par rapport au produit; c’est l’image qui s’impose et qui l’emporte sur les caractéristiques du produit. La force identitaire des marques développe une croyance plutôt qu’une connaissance du produit. La publicité s’inscrit dans un processus de socialisation. Les inégalités sociales sont gommées: le produit devient une nécessité pour tous. Et la publicité n’est pas neutre: elle valorise et propose des modèles de conduite.
La grande majorité d’entre nous voit la publicité là où elle est facilement identifiable comme telle: dans les messages à la télévision, dans la presse écrite, dans l’affiche public, à la radio… Bref, dans les médias de masse. Mais il faut comprendre la publicité comme toute action visant à mettre en avant un produit ou un service dans un but commercial. Cela veut donc dire que la publicité couvre tout le spectre des pratiques commerciales, des plus évidentes (comme dans les médias de masse), aux plus discrètes ou sournoises (le packaging, le placement de produits dans les films, dans l’événementiel, le buzz marketing, le parrainage, etc.). Il faut donc comprendre la publicité comme toute démarche commerciale et non uniquement comme une démarche médiatique.

Le jeune est-il plus concerné encore ?


Si, en grandissant, les enfants apprennent à repérer les publicités et à se montrer critiques vis-à-vis d’elles, ils n’en restent pas moins fortement influençables. En effet, plusieurs études (dont celle d’ Arnaud Pêtre , chercheur en neuro-marketing à l’UCL) ont démontré la fragilité du public jeune face aux pratiques commerciales. Lors de l’enfance et de l’adolescence (jusqu’à environ 20 ans pour les filles, et 24 ans pour les garçons), le cortex pré-frontal, siège de l’inhibition, est immature. Or, lorsque celui-ci est dépassé, c’est le cerveau «émotionnel» qui prend l’ascendant (putamen, claustrum, cortex cingulaire antérieur, amygdales) sur lequel les annonceurs jouent en permanence (couleurs, personnages rigolos, images rythmées, musique, etc., génèrent des émotions qui sont alors inconsciemment associées à la marque). Et l’émotion est un accélérateur de la mémoire épisodique, chère aux annonceurs.
Le libre arbitre de tout un chacun est guidé par la capacité des lobes frontaux et pré-frontaux à inhiber les réponses de notre cerveau primitif. Cela permet de comparer les messages perçus, reçus, avec des éléments de notre mémoire, ce qui, dès lors, provoque l’inhibition de la réponse émotive et guide notre intention d’achat ou pas selon les arguments et nos besoins.
L’enfant et le jeune, dont les lobes frontaux et pré-frontaux sont encore immatures, montrent donc des difficultés accrues à traiter scrupuleusement un message, à comprendre l’intention persuasive, à distinguer une publicité d’un jeu, d’une information, et à contre-argumenter. De plus, toutes ces difficultés sont accrues avec les nouvelles techniques de marketing plus discrètes ou insidieuses (marketing viral, buzz marketing, placement de produits dans les films et les jeux vidéos, etc.).
Par ailleurs, comme le souligne Nadine Fraselle (2), alors que les certitudes du passé sont mises en question par les jeunes, les marques compensent les pertes de repères institutionnels. Les valeurs proposées par les marques ont tendance à être mieux entendues que celles proposées par les parents, l’école, les institutions et organisations.
La compréhension de la fonction publicitaire dépend donc en effet notamment des capacités de perception et de l’âge. Les plus jeunes distinguent mal l’information de la publicité et ils s’attachent aux éléments d’exécution (visuel, couleur, animation). Ils se projettent dans le monde des adultes auxquels ils veulent ressembler et qu’ils imitent. L’attitude envers l’annonce et envers la marque sous un angle hédoniste explique l’intention d’adhérer à la marque.
Quant aux adolescents, s’ils ont conscience de l’aspect persuasif de la publicité et se montrent critiques à son encontre, ils n’en demeurent pas moins largement influencés dans leur quête d’identité qui se juxtapose à une quête des marques: «Je suis ce que j’ai».
Pour amener les jeunes à adopter de nouveaux comportements favorables aux produits mis en valeur, il faut communiquer sur une base permanente. Les annonceurs utilisent plusieurs techniques d’approche des jeunes: l’hyper-segmentation des marchés et le ciblage pointu, l’interaction information-publicité donnant lieu à la présence de publicités masquées et fugitives dans l’information, la combinaison de plusieurs médias. Ils recourent à des tierces parties (les pairs auxquels les jeunes peuvent s’identifier) pour étendre une cible ou s’en rapprocher en prodiguant des conseils sur la manière de modifier sa façon de se distraire et de consommer. La première réaction attendue par l’annonceur de la part du consommateur est de dire «oui» à une offre et ensuite de maintenir le contact avec lui. Par ailleurs, le (jeune) consommateur qui s’écarterait du discours généralement adopté pourrait se voir marginalisé, ce qui pourrait également modifier certains comportements par la favorisation du «mal-être» social qu’engendre cette mise à l’écart.
Cependant, ne soyons pas non plus trop pessimistes, la majorité des adolescents font preuve d’esprit critique développé, notre rôle est d’aider les jeunes à l’utiliser à bon escient afin de favoriser chez eux le réflexe du «consom’acteur» critique et responsable. Mais l’immense marché publicitaire et son énorme pouvoir persuasif font de notre action éducative une entreprise sans cesse à renouveler ainsi qu’un combat inégal.
Il est temps maintenant que les pouvoirs publics prennent des mesures plus égalitaires afin de mieux protéger le consommateur. Comme les mineurs ont accès à l'ensemble des messages publicitaires en dehors des émissions qui leur sont destinées, c'est toute la publicité qui doit être réfléchie en fonction du souci de protection des mineurs.

La Responsabilité Sociale des Entreprises, de la poudre aux yeux ?


La «Corporate Social Responsability» (Responsabilité Sociale de l’Entreprise: RSE) prend en compte les questions adressées à celle-ci par les acteurs externes. Nadine Fraselle nous rappelle que l’entreprise doit participer au développement durable de la planète aux côtés d’autres acteurs (pouvoirs publics, consommateurs, citoyens) par des actions de précaution à l’égard des dommages environnementaux et des problèmes sociaux, et par des actions positives envers la société civile. L’éthique de la responsabilité de l’entreprise est associée au devoir de s’intégrer et d’être responsable dans le contexte de société dans lequel elle mène ses activités. En apportant des réponses aux exigences du marché, l’entreprise se redéfinit dans sa légitimité citoyenne et dans son efficacité économique. Cet engagement social et environnemental est devenu inévitable face aux pressions sociales. Il se traduit le plus souvent par l’adoption d’un code de «bonne» conduite.
Les entreprises sont appelées à répondre de leurs actes auprès des actionnaires mais aussi auprès des employés, des clients, des représentants de la société civile (l’ensemble des parties prenantes). Dans les années 90, cette «culture de l’intégrité» s’est généralisée à tous les secteurs d’activité car les entreprises y ont trouvé plusieurs avantages substantiels: devancer et désamorcer de nouvelles réglementations, s’adapter en souplesse aux exigences du marché, bénéficier des fruits de la mondialisation contre quelques engagements envers la société.
Mais peut-on parler de responsabilité lorsque les bases institutionnelles des actions menées par les entreprises sont faibles ou inexistantes? L’absence de politique globale et coordonnée handicape le mouvement de la RSE car les actions mises en œuvre ou proposées sont prises au cas par cas et elles agissent isolément plutôt que sur des processus et sur des fonctions collectives. De plus, on peut se demander si ce n’est pas une occasion pour certaines entreprises de se dédouaner de leurs responsabilités en créant l’illusion de s’engager d’un point de vue sociétal.
Pour les organisations de consommateurs ou les acteurs de prévention, l’intervention des pouvoirs publics est un gage de reconnaissance de normes de protection harmonisées, élevées et ayant une portée large. Les codes de conduite ne sont pas adaptés lorsque des droits fondamentaux comme la protection de la santé sont en jeu.
Les codes prennent en compte les seules questions pour lesquelles les entreprises acceptent d’agir, ce qui rend l’action publique dépendante de celles-ci et réduit considérablement les ambitions d’une approche globale et intégrée des problèmes que rencontrent les consommateurs. En outre, la disposition des entreprises à agir est mince si les pouvoirs publics réservent peu d’attention à ces problèmes.
Les codes de conduite sont nécessaires pour faire valoir les valeurs que les entreprises entendent respecter et pour que les parties prenantes puissent s’y référer. Mais ils présentent certains problèmes d’efficacité juridique dont les principaux sont la diversité des moyens de contrôle et très souvent l’absence de sanctions. Enfin, la grande hétérogénéité des positions rend difficile toute tentative de dégager une vue cohérente.

L’autorégulation a ses limites !


À l’heure actuelle, le seul organisme supposé réguler l’ensemble des pratiques commerciales en Belgique est le JEP (Jury d’Éthique Publicitaire), créé en 1974 par le Conseil de la Publicité. Même si depuis 2007, le JEP a évolué vers une forme plus démocratique en s’ouvrant à la société civile, il n’en demeure pas moins que les représentants commerciaux du secteur restent majoritaires. Le conflit d’intérêt est donc flagrant.
De plus, le JEP présente plusieurs lacunes importantes en matière de (auto-) régulation. En effet, il ne se déclare compétent que pour la publicité «above the line», c’est-à-dire des médias de masse (télévision, radio, presse écrite, affichage, cinéma) – dont on estimait en 2005 (3) qu’il ne représente plus que 30% des investissements publicitaires – ainsi que, plus récemment, pour Internet, dans sa forme publicitaire «classique». Quid alors de la régulation de la masse publicitaire «below the line», laquelle représenterait donc pourtant plus de 70% des investissements commerciaux aujourd’hui? Or, les dérives les plus graves et les plus fréquentes se retrouvent de plus en plus dans les nouveaux médias, lors d’événements ou dans la rue (télécommunications, street marketing, marketing viral, tribal, buzz marketing…). Et il faut ajouter à cela que seuls les chiffres du marketing «above the line» sont relativement connus; la part consacrée aux autres médias allant grandissant, le contrôle n’en deviendra que plus complexe et les pratiques plus obscures.
Par ailleurs, le JEP n’a pratiquement aucune possibilité d’empêcher la sortie avant diffusion de publicités sortant du cadre légal: « 15 % des campagnes que nous étudions nous sont transmises avant diffusion par les agences , les annonceurs ou les médias » (4). Le «mal» est donc déjà fait pour au moins 85% de ces publicités!
Enfin, le Conseil d’État a rendu un avis négatif sur le Projet de Loi du 28 mai 2006 modifiant la loi du 24 janvier 1977 relative à la protection de la santé des consommateurs stipulant, entre autres, que de telles mesures concernant la publicité (l’autorégulation, telle la convention réglementant la publicité pour l’alcool) ne devraient pas être proposées par le secteur lui-même; et, comme le souligne le CRIOC, « consommateurs , producteurs et distributeurs doivent être conscientisés à l’importance du « contrôle social » (et donc public) sur la vente et la consommation (…) Croire que le marché pourra mieux s’organiser par l’autorégulation relève de l’utopie ou de la mauvaise foi . Tous les systèmes économiques montrent qu’en l’absence de régulation par les pouvoirs publics , les intérêts individuels entrent en conflit et des distorsions se créent entre les acteurs . Ainsi , les codes de conduite ( ou conventions privées ) ont montré plus d’une fois leurs limites ».

Que pourrait être le rôle des pouvoirs publics ?


La solution proposée serait de légiférer en matière de pratiques commerciales et de réguler la publicité à travers un Conseil fédéral de la publicité , organe public, indépendant et dont les activités feraient indirectement pression sur les producteurs. Ses procédures de fonctionnement devraient être claires, précises et transparentes. Elles devraient produire des résultats effectifs et mesurables.
Pour réguler la communication commerciale, il faut appliquer une législation précise qui identifie toute communication publicitaire ou marketing et la sépare d’un contenu éditorial. Les règles en matière d’exposition et de durée devraient être précisées et simplifiées. Plutôt que de ne réglementer que le contenu de la publicité, il serait plus efficace d’autoriser la publicité en fonction des lieux de diffusion: seuls les lieux interdits aux mineurs diffuseraient de la publicité pour des produits et services réservés aux adultes et les lieux «enfants admis» ne pourraient diffuser que des publicités dont la vente des produits est autorisée aux mineurs.
Enfin, la régulation des techniques publicitaires doit s’élargir à l’ensemble des médias. La créativité publicitaire et le marketing développés aujourd’hui font qu’on ne peut plus faire l’impasse sur l’éthique, le développement durable et le respect d’autrui.
Il faudrait donc créer un Conseil fédéral de la publicité, organe public, indépendant, au pouvoir réellement contraignant et aux missions d’observation élargies. Ses missions seraient d’observer l’ensemble des pratiques commerciales (tant en amont qu’en aval de la diffusion), de contrôler et sanctionner lorsque les lois et réglementations ne sont pas respectées, et d’assurer des missions d’éducation en participant aux travaux d’éducation aux médias émanant du secteur public et/ou associatif.
Pour remplir ses missions, ce Conseil se baserait sur la législation en vigueur ainsi que sur les accords collectifs de consommation plutôt que sur les codes de bonnes conduites dont on a largement pu mesurer les limites.
Ce Conseil fédéral pourrait être financé via une participation financière indirecte des annonceurs à la hauteur de seulement 0,1% des montants engagés dans les campagnes à travers un mécanisme qui doit être public et transparent afin de donner toutes les garanties d’indépendance et d’éthique. Ceci représenterait un budget annuel de l’ordre de 2,4 millions d’euros si l’on prend pour référence les chiffres de l’année 2005 pour la seule publicité «above the line» (5).
Aujourd’hui, alors que l’éthique revient au premier plan dans le monde économique, alors que l’on parle de responsabilité sociale de l’entreprise, ne conviendrait-il pas de s’interroger sur l’autorégulation et ses limites, sur la volonté du monde de la publicité de s’octroyer un permis de créer sans réserves, sans règles autres que celles qu’il se donne à lui-même, et de l’abandon des pouvoirs publics sur ces questions?!
L’heure des choix s’impose. Mieux réguler ces pratiques ne va pas à l’encontre de la prospérité économique, que du contraire. Tant les entreprises que les responsables politiques ont intérêt à envisager les pratiques commerciales de manière plus durable et dans un meilleur respect des consommateurs. Il en va de leur notoriété, de leur image, de leur survie…
Martin de Duve , Directeur d’Univers santé
Adresse de l’auteur : Univers santé, Place Galilée 6, 1348 Louvain-la-Neuve. Tél. : 010 47 28 28. Fax : 010 47 26 00. Courriel : univers-sante@uclouvain.be. Internet : http://www.univers-sante.ucl.ac.be

Cet article est une version légèrement modifiée d’un texte publié dans la revue trimestrielle «Drogues-Santé-Prévention» n°56 (2010) de Prospective Jeunesse. Nous le reproduisons avec son aimable autorisation.

(1) Outil de sensibilisation «Notre cerveau n’est pas à vendre», Les Équipes Populaires, mai 2007.
(2) Fraselle N., Chercheur UCL, Marketing et responsabilité des alcooliers envers les jeunes , travail préparatoire à la publication «Les publicitaires savent pourquoi», cahier de l’éducation aux médias, Média-Animation, août 2006.
(3) Contrastes , mars-avril 2007.
(4) «Quand la pub fait de la pub à la pub», Interview du Président du Conseil de la publicité, article du Soir du 16 novembre 2006.
(5) Contrastes , mars-avril 2007.

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