Un mensuel au service
des intervenants francophones
en promotion de la santé

Numéro 372

Marketing social. De la compréhension des publics au changement de comportement


Cet ouvrage de moins de 200 pages aborde plusieurs questions qu’un acteur ou une actrice dans le domaine de la santé / promotion de la santé peut se poser à propos du marketing social. Qu’est-ce que c’est ? Quels en sont les grands principes ? Quels sont les outils et les méthodes utilisées ? Et surtout, en quoi cette approche est-elle efficace pour modifier un comportement dans une perspective de santé globale ?

Rédigé par différents experts et chercheurs de Santé Publique France et de l’EHESP, l’ouvrage allie des éléments théoriques, des exemples pratiques et des conseils de mise en application. Que ce soit en guise de première approche ou pour un professionnel averti, les auteurs offrent un « livre de poche » structuré et synthétique, compréhensible et très accessible.

Surtout connu et plébiscité dans le monde anglo-saxon, le marketing social gagne indéniablement du terrain dans le monde francophone ces dernières années, même s’il ne fait pas consensus. Pour les auteurs, les mécanismes de persuasion, les avancées en psychologie sociale, les théories comportementales…, méritent d’être davantage connues par les acteurs et actrices de santé pour réfléchir sur leurs actions et améliorer leurs résultats auprès des différents publics. En effet, les comportements de santé mis en avant dans les programmes et campagnes de communication traditionnelles sont souvent jugés rébarbatifs, peu concrets, ou prometteurs de résultats visibles seulement à long terme (« manger sain », « ne pas fumer », etc.).

La plupart du temps, ces messages vont aussi à l’encontre des intérêts de géants de l’industrie agro-alimentaire ou du tabac, par exemple, qui maitrisent l’argumentaire marketing et ont une influence indéniable sur nos représentations et choix de consommation.

Au fil des pages, l’ouvrage apporte des informations et des considérations pratiques à garder à l’esprit : le temps et les moyens à consacrer pour chaque étape du plan de communication, les avantages et inconvénients des méthodes, une estimation budgétaire. Cela permet aussi de « démystifier » et rendre plus accessibles des concepts tels que les études de marché.

Fait encore assez rare : ce livre sur le marketing social est écrit par et pour des acteurs francophones en santé/promotion de la santé. La campagne « Mois sans tabac », conçue par Santé publique France en 2016, en est le principal exemple investigué. C’est la première action de cette envergure menée en France pour la prévention du tabagisme. Ce partage d’expérience est donc très précieux.

Important bémol, à mes yeux : malgré une préparation rigoureuse menée en amont du lancement (segmentation, ciblage, etc.) suivant toutes les prescriptions de la démarche en marketing social,  le programme n’a pas eu le succès escompté auprès des publics précarisés. Bien que les diverses évaluations ne soient pas toutes finalisées, nous aurions aimé en savoir plus sur ce point qui n’est que timidement mentionné. En effet, en regard des ISS et de la consommation tabagique, cet aspect ne peut certainement pas être négligé et nous pose question...

Le marketing social (et ses méthodes) divise les acteurs du secteur de la promotion de la santé, entre autres, car il soulève une série de questionnements et de risques éthiques. Les auteurs en listent bon nombre dans la dernière partie de l’ouvrage mais les réponses qu’ils apportent ne sont finalement qu’un renvoi aux visions et valeurs du lecteur ou de la lectrice. Néanmoins, il est sans doute simpliste de mettre juste en opposition certaines méthodes du marketing social (comme le nudging) aux dynamiques d’empowerment.

Comme l’écrit Laurent Chambaud, directeur de l’Ecole des hautes études en santé publique , « pour qu’il y ait débat, encore faut-il qu’il y ait connaissance et reconnaissance de l’apport de cette approche. » (p.177)

« d’autres phénomènes d’actualité viennent modifier les approches en promotion de la santé : l’émergence de la médecine préventive et personnalisée, les pratiques de promotion individuelle à travers les nombreuses applications embarquées, les pratiques holistiques autour du bien-être individuel… Dans ce contexte évolutif où la notion de santé et de bien-être devient centrale, il me paraît nécessaire de réfléchir au marketing social comme une approche exprimant des valeurs explicites en santé publique. (Laurent Chambaud, p.180) »

K. Gallopel-Morvan, et al., Marketing social. De la compréhension des publics au changement de comportement, Presses de l’Ecole des hautes études en santé publique, Rennes, 2019

PARTIE 1 – Comprendre ses publics et son environnement

  1. Les modèles théoriques explicatifs des comportements
  • La théorie de l’action raisonnée et la théorie du comportement planifié
  • La théorie de l’apprentissage social
  • Le modèle transthéorique
  • La théorie de l’échange
  • Les approches comportementales
  • Le modèle COM B
  • Conclusion
  1. Les études de marché
  • Les études de marché : comprendre les publics ciblés
  • Appréhender son environnement et la concurrence
  • Conclusion
  1. Segmenter et cibler
  • Qu’est-ce que la segmentation
  • Les critères de segmentation utilisés en marketing social
  • Comment mettre en place une stratégie de segmentation ?
  • Les conditions nécessaires pour mettre en place une stratégie de segmentation
  • Conclusion

PARTIE 2 – Agir sur les publics : la boîte à outils du marketing social

  1. Planifier et mettre en œuvre les 5 C
  • La planification stratégique : diagnostic, objectifs et marque
  • Les actions terrain : les 5 C
  • Conclusion
  1. Mettre en place une campagne de communication
  • Quelle stratégie publicitaire ?
  • Quelle création publicitaire ?
  • Quels médias et supports de diffusion ?
  • Conclusion

PARTIE 3 – Un exemple d’utilisation du marketing social en France : la campagne Mois sans tabac

  1. Déployer la démarche du marketing social : l’exemple de Mois sans tabac
  • Comprendre les comportements, l’environnement et la concurrence
  • Segmenter et cibler
  • Les objectifs de la campagne
  • Les 5 C
  • Conclusion
  1. Evaluer une campagne de marketing social : l’exemple de Mois sans tabac
  • Les différents types d’évaluation
  • Le modèle logique de MOIST
  • Les évaluations de processus déployées pour MOIST 2016
  • L’évaluation d’efficacité déployée pour MOIST 2016
  • Conclusion

CONCLUSION – Ethique et marketing social

  • Ethique, études de marché et analyse de la concurrence
  • Ethique, segmentation et ciblage
  • Ethique, stratégie marketing et 5 C
  • Ethique et communication
  • Ethique et impact des campagnes de marketing social
  • Comment répondre à ces risques éthiques ?

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