En 1998 paraissait le guide Communication et promotion de la santé . Aspects théoriques , méthodologiques et pratiques , qui faisait le point sur l’expérience acquise par l’asbl Question Santé dans le domaine de la communication, et plus particulièrement dans le domaine médiatique.
Cet ouvrage témoignait aussi d’une évolution dans les représentations que l’on se faisait de la communication en santé: de la confiance un peu naïve dans l’efficacité des techniques publicitaires, à un point de vue plus modeste, plus critique, et faisant davantage appel à d’autres disciplines; d’une conception parfois encore trop comportementaliste de l’éducation pour la santé, à une approche englobant les notions de participation, d’implication du public, de prise en compte du contexte social et des facteurs qui, au-delà des comportements individuels, influencent la santé publique; du désir de transmettre des techniques bien digérées et aisées à appliquer, à une prise en compte de toute la complexité, des paradoxes voire des pièges qui caractérisent la communication dans le champ de la santé.
Tout cela, cependant, sans négliger ni minimiser l’utilité des connaissances directement applicables ni celle des outils technologiques, méthodologiques et pratiques. Car un autre enjeu de la diffusion de cet ouvrage est bien la maîtrise de ces connaissances et de ces outils par les acteurs de terrain et, par là même, une plus grande autonomie de ceux-ci par rapport aux détenteurs des savoirs techniques.
L’ouvrage a été largement diffusé en Belgique et en France. Epuisé depuis plusieurs années, il faisait encore l’objet de demandes régulières. Nous avons donc décidé de le rééditer, non seulement en actualisant les données chiffrées, mais aussi en réalisant une refonte de certains chapitres.
Si la première partie du livre, qui porte sur les notions théoriques et sur la méthodologie générale, n’a pratiquement pas été retouchée, la seconde – la «boîte à outils» – a été sensiblement remaniée. Ainsi, le chapitre I, qui proposait auparavant un outil d’analyse des messages scriptovisuels, comprend maintenant des notions et conseils pratiques pour qui se propose de concevoir et de réaliser une affiche, un dépliant ou une brochure, un spot radio ou télé, un site Internet.
Le chapitre V concerne les espaces publicitaires gratuits en radio et en télévision pour les messages de prévention et de promotion de la santé – une spécificité de la Communauté française de Belgique. Il développe toute l’information relative à la procédure à suivre et se termine par des adresses utiles. Enfin, le chapitre VI, qui traite de l’évaluation, a été considérablement augmenté et restructuré en deux parties, portant respectivement sur le pré-test et le post-test d’un outil ou d’une campagne de communication. Plusieurs exemples sont donnés, la technique du focus group (ou «groupe focalisé») étant particulièrement détaillée.
Au total, cela fait une quarantaine de pages supplémentaires. Sous une couverture sobre et d’une grande élégance graphique (l’explication se trouve en 4e de couverture!).
Grâce au soutien de la Communauté française, mille exemplaires de cette nouvelle édition revue et mise à jour sont disponibles gratuitement (sauf frais de port). Une première diffusion – sur base d’un listing – a commencé en février. Les lecteurs d’Education Santé qui n’auraient pas reçu l’information peuvent s’adresser au secrétariat de l’asbl pour recevoir un bon de commande (voir l’adresse ci-dessous) (1).
La table des matière
Préambule
Première partie
I. NOTIONS IMPORTANTES
II. CADRE THEORIQUE
1. Communiquer ? Les théories modernes de la communication
1.1. La communication comme technique
1.2. La communication comme relation interpersonnelle
1.3. Les médias de masse
1.4. Les enjeux de la communication
2. Agir sur le comportement ? Les modèles psychosociologiques
3. Agir sur les comportements en communiquant ? Ethique et communication en santé
III. PROPOSITIONS METHODOLOGIQUES
1. Analyser la situation
1.1. Quel est votre point de départ ?
1.2. Définissez et le problème et la population
1.3. Envisagez-vous déjà une action de communication ?
1.4. Quelle est la crédibilité du promoteur de l’action de communication ?
1.5. Qu’est-ce qui a déjà été fait ?
1.6. Conclusion
2. Définir les objectifs
2.1. Distinguer les niveaux d’objectifs
2.2. Opérationnaliser
3. Définir le(s) public(s)-cible(s)
4. Déterminer le contenu du message
5. Choisir le ou les outils
6. Concevoir le message
6.1. Le brainstorming
6.2. La méthode du co-système
6.3. Les critères du ‘bon’ message
6.4. Quelques règles pour créer un slogan
6.5. Les ‘tons’ dans la communication
7. Planifier la diffusion
8. Evaluer l’action
Récapitulatif
Deuxième partie
La boîte à outils
Mode d’emploi
I. CONCEPTION ET REALISATION D’OUTILS
1. Conception et réalisation d’une affiche
1.1. Le sens de lecture d’une affiche
1.2. Les éléments constitutifs d’une affiche
2. Rédaction et réalisation d’un dépliant
2.1. Structure du dépliant
2.2. Ecrire un dépliant ou une brochure
3. Réalisation d’un spot TV ou radio
3.1. Etat de la situation
3.2. Stratégie de communication
3.3. Objectifs de la campagne
3.4. Public visé par la campagne
3.5. Stratégie médiatique
3.6. Stratégie créative
3.7. Scénario
4. Réalisation d’un site Internet
4.1. Choix d’un type de site : statique, dynamique ou interactif
4.2. Déterminer une arborescence
4.3. Rédaction du contenu des différentes pages
4.4. Définir les hyper-liens
4.5. Lisibilité rime avec sobriété
4.6. Les ‘pop-up’
II. TECHNIQUES DE PRODUCTION
1. La production graphique
1.1. Le devis
1.2. Etapes de production
1.3. Délai de production
2. La production photographique
2.1. Le devis
2.2. Etapes de production
2.3. Délai
3. La production audiovisuelle
3.1. La production radiophonique
3.2. La production télévisuelle
III. NOUVELLES TECHNOLOGIES MEDIATIQUES
1.Nomenclature des médias
2. Les médias électroniques
2.1. Définition
2.2. Médias électroniques et éducation pour la santé
2.3. Le phénomène Internet
IV. RELATIONS AVEC LA PRESSE
1. Les médias dans la Communauté française
1.1. La presse écrite
1.2. La radio
1.3. La télévision
2. Communiquer avec la presse
2.1. Communiqué et dossier de presse
2.2. Qui contacter ? Quand ?
2.3. La conférence de presse
V. ESPACES PUBLICITAIRES GRATUITS
1. Sur quelle base peut-on obtenir des espaces gratuits ?
2. Procédure pour obtenir des espaces gratuits
Les supports concernés
Formulaire de demande d’espaces gratuits
3. Quelques commentaires pour le remplissage du formulaire
4. Comment le dossier est-il analysé ? Grille d’évaluation utilisée par la Commission d’avis ‘Campagnes radiodiffusées’
5. Comment utiliser les mass médias ?
5.1. Complémentarité des outils de communication
5.2. Radio ou télévision ?
6. Est-ce efficace ?
7. Analyse de la répartition des espaces audiovisuels attribués par la Communauté française de 1998 à 2002
8. Adresses utiles
9. Quelques notions de média planning
VI. EVALUATION D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE
I. Pré-test d’un outil de communication
1. Le focus group: conseils pratiques
2. Exemple de questionnaire qualitatif pour prétester un spot radio
3. Pré-test d’un spot TV
4. Exemple de canevas de synthèse d’un pré-test par focus group
II. Post-test d’une campagne
1. Post-test d’une campagne d’affichage
2. Post-test par sondage
2.1. Campagne de prévention du tabagisme
2.2. Campagne grand public de sensibilisation sur l’antibiorésistance
VII. FINANCEMENT PAR SPONSORING
1. Barrières endogènes
2. Barrières exogènes
3. Les pièges
4. Les règles éthiques
5. Le point de vue du sponsor
6. Conseils pratiques
VIII. LEXIQUE DES TECHNIQUES DE PRODUCTION
1. La production graphique
2. La production photographique
3. La production radio
4. La production TV
Bibliographie
Par ailleurs, rappelons qu’en tant que Service communautaire de promotion de la santé agréé par la Communauté française, l’asbl Question Santé propose une aide méthodologique et pratique aux services et associations de terrain qui souhaitent développer la communication dans le champ de la promotion de la santé, qu’elle soit de type médiatique, communautaire, institutionnel… Cette aide est gratuite dans le cadre de nos missions.
Alain Cherbonnier
Communication et promotion de la santé. Aspects théoriques, méthodologiques et pratiques, Bruxelles, Question Santé éd., 2e éd. 2004, 240 p. (frais de port : 5 timbres Prior à 0,50 euros).
Adresse de l’éditeur: Question Santé, rue du Viaduc 72, 1050 Bruxelles. Tél. : 02 512 41 74, fax : 02 512 54 36. Courriel: question.sante@skynet.be. Site http://www.questionsante.org .
(1) Cette offre n’est valable qu’en Belgique et dans la limite de 1.000 exemplaires. S’adresser au secrétariat pour obtenir les conditions de diffusion dans d’autres pays.