Peut-être vous souvenez-vous de l’histoire de Palou, le petit garçon qui voulait devenir l’ami du soleil? (1) Doté d’un chapeau, de lunettes de soleil et d’un petit costume bleu, il invitait les enfants à apprivoiser le soleil. Cette histoire et son personnage sympathiques étaient à la base d’une campagne de prévention du mélanome malin auprès des enfants et de leurs parents. C’était en été 2007… et voici la suite de l’histoire.
Pour diffuser plus largement les messages de prévention, le SCPS Question Santé avait été chargé par le Cabinet de la Ministre de l’Enfance, de l’Aide à la Jeunesse et de la Santé Catherine Fonck , de réaliser une campagne de communication pour l’ensemble de la Communauté française.
En outre, à la demande du Cabinet de la Ministre et suite à une proposition de l’Etnic (2), la campagne s’était appuyée sur un nouveau moyen technologique de communication via le SMS (en envoyant un SMS, le public pouvait se procurer la brochure via internet). L’objectif était de réaliser un test «grandeur nature» sur une campagne d’un des départements du Ministère de la Communauté française.
Cette contrainte a évidemment pesé sur le choix des éléments repris dans la communication.
La procédure de commande via SMS était activée durant une période limitée (environ 3 mois). C’est la raison pour laquelle d’autres moyens pour se procurer le matériel d’information de la campagne ont été proposés: brochure imprimée via le numéro vert de la Communauté française, site internet, etc.
La campagne de communication en quelques mots
Les objectifs étaient de sensibiliser les jeunes enfants et leurs parents au bien vivre au soleil et d’énoncer les 4 messages clés pour se protéger des risques liés à l’exposition au soleil:
ne pas s’exposer entre 12h et 16h , heures où les rayonnements solaires sont les plus intenses;
porter un chapeau à larges bords , style bob: une casquette ne protège pas la nuque, ni le cou ou les oreilles;
porter des lunettes de soleil : attention, il s’agit de choisir des lunettes qui protègent des UV (indice CE) et non pas des lunettes ‘jouets’;
porter un tee – shirt , ne pas rester dévêtu trop longtemps au soleil.
Le fil conducteur était un conte, une histoire que les parents peuvent raconter à leurs enfants pour apprivoiser le soleil.
La diffusion elle-même
Le conte «Palou, le petit garçon qui voulait devenir l’ami du soleil», a été décliné à travers plusieurs outils de communication.
Des spots radiophoniques
Les 4 spots radiophoniques débutaient par une amorce du conte et une voix off donnait les informations sur la campagne (SMS ou 0800) Ils ont été diffusés en 3 vagues successives durant l’été 2007:
-du 18/06 au 01/07/2007 : promotion du SMS;
-du 23/07 au 29/07/2007 : promotion du n° vert;
-du 20/08 au 26/08/2007 : promotion du n° vert.
Des affiches
Une affiche avec une illustration du conte et le slogan donnait les informations sur la campagne (SMS, 0800 et site). 20.000 exemplaires ont été diffusés auprès des relais via la Société scientifique de médecine générale, OPHACO, APB, ONE, l’Observatoire de santé du Hainaut, les CLPS et les PSE.
Une brochure animée
Une brochure animée en version Flash était envoyée par messagerie électronique: des contenus didactiques, le conte en version écrite et illustrée imprimable, le conte en version enregistrée par une conteuse.
Au total, 2280 personnes ont envoyé le SMS ‘soleil’. Parmi elles, 1561 personnes ont envoyé une adresse électronique. Toutes n’étaient pas valides, ce qui fait que 1434 personnes ont reçu la brochure. Les spécialistes traduisent ces chiffres en un taux de conversion de 72% (rapport entre le nombre de personnes ayant reçu la brochure et le nombre de personnes ayant envoyé au départ le mot ‘soleil’). Cette nouvelle technologie est intéressante mais la diffusion paraît cependant faible au vu des moyens mis en œuvre.
Une brochure imprimée
La brochure imprimée reprenait le conte illustré ainsi que des contenus informatifs et didactiques. 15.000 exemplaires ont été imprimés, et environ 9.000 brochures ont été diffusées. Le principal diffuseur de la brochure ‘papier’ a été le numéro vert de la Communauté française qui en a envoyé quelque 7300. L’objectif de départ était de seulement compléter l’offre faite par SMS, non pas de la concurrencer.
Les agents de l’équipe du numéro vert de la Communauté française nous ont précisé les catégories de personnes qui les ont contactés: des maisons de jeunes, des maisons médicales, des pharmacies, des pédiatres, des établissements d’enseignement, des asbl actives dans le domaine de l’enfance et enfin des particuliers, parents et enfants.
Des brochures ont été envoyées pour information auprès des PSE et des CLPS, l’objectif n’étant pas qu’ils fassent une diffusion large de la brochure imprimée mais qu’ils soutiennent la diffusion via SMS. L’Observatoire de santé du Hainaut a également reçu environ 700 brochures.
Le site internet http://www.palou.be
En ligne depuis le début de la campagne, le site a rencontré un certain succès malgré une promotion relativement peu importante.
Voici quelques chiffres: au total il y a eu plus de 2.400 visiteurs, avec un total de 10.891 accès de page, ce qui signifie que les visiteurs ont consulté en moyenne plusieurs pages lors de leur visite.
La durée moyenne de visite est de 3 minutes. 2134 visiteurs ont téléchargé la brochure informative disponible en PDF.
Encore aujourd’hui, le site internet permet d’assurer une certaine continuité du projet: la brochure en version Flash est maintenant mise en ligne sur ce site.
Des signets
Des signets ont également été imprimés et distribués pour faire connaître plus largement la campagne. Cette première expérience de diffusion de signets lors d’événements a été testée dans différentes circonstances et lieux. Les statistiques d’utilisation du SMS2mail par dates ont montré une augmentation du trafic à ces moments-là et principalement, lors des deux journées de distribution dans les gares. C’est sans doute une modalité à retenir car en peu de temps et avec des ressources limitées, un grand nombre de personnes sont touchées.
De plus, c’est l’occasion d’avoir un retour plus qualitatif du public: accueil souvent très positif vis-à-vis d’une campagne ‘santé’, réactions parfois douloureuses mais aussi positives de personnes ayant vécu elles-mêmes ou dans leur entourage la réalité du mélanome, réactions amicales de parents ou d’enfants ayant déjà lu et apprécié l’histoire de Palou…
Analysons un peu plus la diffusion
La diffusion via numéro vert et SMS2mail
Ces deux modes de diffusion doivent être considérés comme complémentaires mais nous pouvons cependant constater que la diffusion via le numéro vert a été largement plus importante que via le SMS.
Quelques hypothèses peuvent expliquer cette différence:
-le numéro vert de la Communauté française est connu et apprécié, le système SMS2mail est nouveau;
-crainte que le système SMS2mail ne soit quelque chose de commercial, une arnaque?
-souhait des personnes d’avoir une brochure papier qu’ils conservent, plutôt qu’un mail que l’on consulte une fois et que l’on élimine ensuite;
-perte de demandeurs dans le système SMS2mail entre l’envoi du premier sms et du deuxième (où la personne doit communiquer son adresse électronique).
La diffusion globale du projet
Si l’on additionne les différentes modalités de contact mises en œuvre autour de ce projet, quelque 13.000 personnes ont bénéficié de la campagne. On aurait toutefois pu espérer que la diffusion via SMS2mail soit plus importante…
Des conditions estivales peu favorables
L’été (pourri) que nous avons connu en 2007, n’a pas favorisé la campagne. Parler des risques du soleil quand celui-ci fait tellement défaut… Difficile de trouver une audience à ce sujet dans les médias. D’où l’intérêt de relancer cette campagne en 2008 en se basant sur les outils existants.
La suite de l’histoire de Palou pour 2008
Pour 2008, l’accent sera mis sur la diffusion de la brochure en version ‘papier’ via le réseau de partenaires potentiels : CLPS – ONE – PSE…
Les contacts seront intensifiés avec les médias proches du public visé, tels que Le Ligueur . Des signets seront à nouveau utilisés pour faire une diffusion de masse auprès du grand public.
Le projet éducatif mené par l’Association pour la lutte contre le mélanome malin auprès d’écoles du Hainaut se développe sur le terrain; la cohérence entre le projet dans le Hainaut et la campagne de communication en Communauté française devrait permettre un renforcement mutuel des actions et des messages de prévention vers le public.
La campagne de communication a démarré fin avril pour se terminer fin août…
En espérant que le soleil sera notre partenaire durant cet été 2008!
Bernadette Taeymans , SCPS Question Santé asbl
Adresse de l’auteur: rue du Viaduc 72, 1050 Bruxelles. Tél.: 02 512 41 74.
(1) Voir DE BOCK C., Le petit garçon qui voulait devenir l’ami du soleil , Education Santé n° 225, août 2007.
(2) L’Etnic (Entreprise des technologies nouvelles de l’information et de la communication) est un organisme d’intérêt public, créé en 2002 par la Communauté française, qui assure à tout service public de la Communauté un support informatique, téléphonique et statistique.