Afin de lutter efficacement contre le tabac, une congruence entre les initiatives antitabac dans les milieux familiaux et scolaires et les messages véhiculés dans la société en général est essentielle. L’approche de lutte contre le tabagisme doit être une approche globale qui vise avant tout à changer les normes sociétales. Les interventions auprès des jeunes sont une composante importante d’une stratégie de lutte globale contre le tabac, mais la nature de ces interventions est déterminante en ce qui concerne leur impact sur le tabagisme chez les jeunes.
Les campagnes traditionnelles
De fait, les experts s’interrogent de plus en plus sur l’efficacité de l’ensemble des programmes traditionnels de prévention en milieu scolaire, particulièrement celles qui placent la responsabilité de ne pas fumer sur l’individu. Ces campagnes, conçues et véhiculées par les autorités entourant les jeunes (gouvernement, adultes, intervenants en santé), misent sur la prise de décision, l’affirmation de soi et les aspects santé à l’égard du tabac.
Par exemple, une étude montréalaise a révélé un fâcheux paradoxe à l’égard d’un programme pour dissuader les jeunes du primaire de fumer: au lieu de rejeter la cigarette, les jeunes de 9 à 12 ans visés par le programme ont été davantage attirés par celle-ci, trois fois plus pour les garçons et cinq fois plus pour les filles (1). Une autre recherche, réalisée par deux professeurs de l’Université du Québec à Rimouski, conclut que les campagnes gouvernementales ne convainquent que les jeunes non-fumeurs (2), c’est-à-dire des enfants et adolescents déjà «responsables».
La plus récente preuve de l’inefficacité des campagnes traditionnelles est l’étude historique dévoilée en décembre 2000 par le US National Cancer Institute, effectuée sur une période de 15 ans dans 40 districts scolaires et suivant 8.388 étudiants. Cette étude démontre que les programmes de prévention scolaires axés sur les influences sociales n’ont aucun impact mesurable (3).
Constatations des experts
L’inefficacité des initiatives scolaires n’est pas due aux programmes eux-mêmes: pris seuls, ils auraient vraisemblablement des impacts positifs. Mais en réalité, les programmes «santé» font face à des décennies de manipulation des normes sociales en faveur du tabagisme par les multinationales de tabac. Le marketing des produits du tabac, qui réussit à associer les cigarettes à la maturité, à la rébellion, à la popularité et à l’indépendance, a un plus grand impact auprès des jeunes susceptibles de commencer à fumer que les messages véhiculés par les campagnes antitabac traditionnelles (4).
En effet, le ton et la source des messages traditionnels (paternaliste, provenant du gouvernement ou d’éducateurs) ne font pas le poids vis-à-vis du message de rébellion contre l’autorité que prônent justement les campagnes de l’industrie du tabac.
Il est maintenant reconnu dans les revues scientifiques que les campagnes antitabac auprès des jeunes misant, entre autres, sur les effets sur la santé ou le rejet romantique, ne sont pas des stratégies efficaces (5).
L’emphase sur les jeunes
Par ailleurs, lorsqu’on favorise les «activités jeunesse», on met trop d’emphase sur le problème du tabagisme juvénile. Lorsqu’on définit l’épidémie des maladies causées par le tabac comme «le problème du tabagisme chez les jeunes», on risque de renforcer l’acceptabilité sociale de l’usage du tabac par les adultes (6).
Communiquer un message antitabac efficace aux jeunes représente une tâche très difficile: les jeunes sont plus intelligents qu’on ne le pense. Les jeunes n’écoutent pas les adultes qui les sermonnent.
Lorsqu’une campagne est trop orientée vers la jeunesse, ils savent que «quelqu’un» essaie de leur parler, et ce «quelqu’un» est inévitablement une institution «adulte» (7). Ils n’écoutent pas non plus les «jeunes» porte-parole lorsqu’ils savent qu’il y a des adultes derrière leurs discours. Pour eux, c’est un autre moyen de se faire manipuler. Lorsque les adultes disent aux jeunes, directement ou indirectement, «ne faites pas cela», ils vont souvent précisément «faire cela» (8). Bref, le peu de succès de la plupart des campagnes de prévention suggère qu’elles sont habituellement destinées à échouer par le fait même qu’elles proviennent d’adultes et visent les jeunes (9).
C’est pour cette raison que les campagnes d’éducation qui englobent le tabagisme adulte ainsi que les normes sociétales entourant le tabac offrent les meilleures chances d’avoir un impact sur les jeunes (10). Les campagnes antitabac les plus efficaces auprès des jeunes californiens étaient celles qui différaient complètement des autres «campagnes-jeunesse» et qui semblaient entièrement dirigées vers les adultes (11). En d’autres mots, les jeunes écoutent ce que les adultes se disent entre eux.
Il est primordial de reconnaître la différence entre l’objectif et le message. Alors que nous sommes tous d’accord avec l’objectif – les jeunes ne devraient pas fumer—il s’ensuit que le leur dire n’est pas – nécessairement le bon message pour atteindre cet objectif.
Les figures d’autorité
La mobilisation des adultes significatifs dans l’environnement du jeune, notamment les parents, les regroupements de parents, les intervenants scolaires, les animateurs de camps de vacances n’est pas nécessairement une bonne chose.
Quoique ces individus et organismes puissent contribuer à la lutte contre le tabagisme chez les jeunes (en appuyant les hausses de taxes, en offrant des programmes de cessation, etc.), ce ne sont pas des porte-parole ou des promoteurs efficaces pour les campagnes antitabac visant les jeunes.
L’exception, bien sûr, serait leur participation aux activités de dénonciation des tactiques de l’industrie du tabac. En effet, la dénormalisation de l’industrie du tabac reconfigure la dynamique parent / enfant rebelle (ou enseignant / élève rebelle) en offrant aux deux groupes, jeunes et adultes, un ennemi commun (12).
En effet, ces figures d’autorité sont celles qui sont les plus susceptibles d’inspirer la rébellion des adolescents. On ne se surprendra pas si elles figurent précisément parmi les catégories de personnes convoitées par les fabricants de tabac pour participer à leurs «programmes de prévention» (13). Au contraire, lorsque cela compte vraiment, ce sont évidemment les héros des jeunes, comme le pilote de Formule 1 Jacques Villeneuve, que l’industrie utilise pour faire la promotion du tabac.
Une solution
Les campagnes antitabac devraient viser les jeunes qui sont susceptibles de fumer. Les analyses de personnalité des jeunes qui fument montrent que ces derniers sont le plus souvent des individus de nature «rebelle» (14). L’industrie du tabac en est bien consciente: ‘L’adolescent cherche à démontrer son nouveau désir d’indépendance avec un symbole, et les cigarettes sont un tel symbole puisqu’elles sont associées à l’âge adulte et en même temps les adultes s’efforcent de les nier aux jeunes’ (15). C’est donc en ciblant cette catégorie de jeunes et en alimentant leur tendance à se rebeller, que les campagnes antitabac pourront être efficaces.
Essentiellement, il faut rediriger la rébellion des jeunes contre les figures d’autorité traditionnelles, vers les dirigeants de l’industrie. Il faut présenter la décision de fumer comme l’opposé d’une forme de rébellion, soit comme une marque de faiblesse et une abdication face au marketing d’une industrie manipulatrice et sans scrupules.
Dénormalisation de l’industrie du tabac
L’industrie du tabac n’est pas une industrie comme les autres. C’est le seul produit de consommation qui tue lorsque utilisé selon les directives du fabricant. Le fait que le tabac soit légal est un accident historique: un produit aussi létal ne pourrait jamais être introduit sur le marché aujourd’hui. Quand la communauté scientifique a découvert les dangers du tabagisme, il était trop tard: des millions de fumeurs étaient dépendants de la nicotine et l’industrie a utilisé tous les moyens politiques, «scientifiques» et publicitaires pour «normaliser» les cigarettes.
Pendant 60 ans, les fabricants de tabac ont investi des milliards pour créer un environnement social qui normalise le tabagisme et qui empêche les mesures pour réduire et éliminer son usage. C’est pour cette raison que les campagnes d’éducation antitabac ne peuvent pas se modeler sur les autres campagnes de santé publique, soit celles qui encouragent à adopter certains comportements, comme prendre des précautions contre les maladies sexuellement transmissibles ou se faire vacciner. Dans le cas de ces dernières, il n’existe pas d’industrie multimilliardaire qui fait tout pour obtenir des résultats contraires.
Les récents succès américains démontrent qu’une façon efficace de lutter contre le tabagisme chez les jeunes est de dire la vérité sur l’industrie du tabac. Selon l’American Legacy Foundation (fondation créée dans le cadre de l’entente de 1998 entre 46 Etats américains et l’industrie pour produire des campagnes antitabac), une campagne efficace auprès des jeunes doit être «structurée autour de la création d’un mouvement contre le tabac comme le mouvement contre la guerre du Vietnam ou le mouvement contre le système d’apartheid en Afrique du Sud.» (17)
D’où, la notion de la «dénormalisation» (ou dénonciation) de l’industrie du tabac, qui vise à changer les perceptions répandues dans toute la société à l’égard de l’industrie et de ses produits.
L’expérience dans certains États américains montre que ce qui marche le plus auprès des jeunes, ce sont les campagnes agressives qui attaquent l’industrie du tabac et qui défient les normes sociales sur l’usage et la promotion du tabac (18). C’est apprendre aux jeunes que l’industrie du tabac veut leur argent, qu’elle se moque de leur santé, qu’elle a caché et nié les dangers du tabac pendant 50 ans, qu’elle étudie le profil psychologique des enfants de 11, 12 et 13 ans pour connaître les facteurs qui les motivent à fumer et que ses activités de marketing visent les jeunes en positionnant le tabac comme un symbole de maturité. En d’autres mots, il faut dire aux enfants et aux adolescents qu’ils se font manipuler (19).
Une manière de montrer l’aspect manipulateur de l’industrie, c’est de jeter un regard critique sur les efforts de marketing de l’industrie du tabac, et de montrer ce qui est réellement mis en marché: le cancer, l’emphysème, la mort, etc. Il faut prendre les images que l’industrie associe aux marques de tabac et les utiliser contre elle.
Tabagisme passif
Outre la manipulation par l’industrie du tabac, les dangers de la fumée secondaire représentent un deuxième thème qui s’est avéré efficace pour dissuader les jeunes de fumer (20). Ils se préoccupent énormément de leurs amis, dans le sens qu’ils ne souhaitent pas les incommoder ni leur faire du tort. Les messages comme «si vous fumez, vous faites mal à vos amis» procurent aux jeunes une très bonne raison pour ne pas fumer et aident les non-fumeurs à dire «tes actions me font mal» (21).
Efficacité
Les expériences de la Floride, du Massachusetts et de la Californie montrent que c’est un moyen éprouvé de dissuader les jeunes. Par exemple, en Floride, le taux de tabagisme a chuté de 54% chez les jeunes au primaire, et de 24% chez ceux du secondaire… et cela dans une période de deux ans!
L’industrie du tabac reconnaît l’efficacité des campagnes de dénonciation de l’industrie. Dans un document interne tiré des dossiers de la compagnie américaine de tabac RJ Reynolds, la compagnie se plaint de la campagne californienne dont le thème principal est la manipulation par l’industrie du tabac: «La campagne californienne et les autres semblables, représentent une véritable menace… L’effet sur l’estime de soi, l’acceptation sociale et l’usage du tabac finiront par influencer (nos) affaires.» (22)
La «participation» des jeunes
La participation des jeunes dans les campagnes antitabac peut être positive, mais doit être authentique: il ne suffit pas que les messagers soient des adolescents, ou que les campagnes soient simplement «approuvées» par des groupes de discussion de jeunes dans le cadre du processus d’élaboration par une firme de publicité. Les meilleures publicités antitabac de la Californie ont initialement été très «mal» reçues lors des groupes de discussion de jeunes (23). Cela ne veut pas dire qu’elles sont inefficaces. L’implication des jeunes doit être élaborée et sérieuse, et comprendre une éducation exhaustive sur l’historique de l’industrie du tabac et ses pratiques de marketing.
Le projet «SWAT» (Students Working Against Tobacco) en est le meilleur exemple. Ce dernier compte sur la participation intensive d’adolescents pour élaborer ses campagnes antitabac, notamment la campagne «Truth» qui est associée à des baisses spectaculaires du tabagisme chez les jeunes en Floride. Ce qu’il faut noter, cependant, c’est que la clé du succès de cette campagne n’est pas tant que les messages émanent des jeunes, mais que les jeunes ont choisi le thème de la dénonciation de l’industrie. En effet, les principales qualités de la campagne résident dans son attitude audacieuse et provocatrice, ainsi que dans son courage face aux condamnations de l’industrie du tabac (24). Autre point à noter: ces campagnes, bien que «signées» par des jeunes, ciblent l’ensemble de la population.
Activités scolaires de «dénormalisation»
Des initiatives scolaires de dénormalisation de l’industrie pourraient inclure:
– des concours de «contre-publicités» pour les marques de tabac;
– le visionnement de publicités antitabac américaines suivi de discussion pour analyser et critiquer ces dernières (la Colombie Britannique a conçu un tel programme dont un kit pour quatre années du secondaire);
– la recherche et l’analyse des documents internes de l’industrie du tabac (disponibles sur de nombreux sites Internet) sur le marketing auprès des jeunes, la manipulation de la nicotine, la complicité dans la contrebande, la corruption scientifique, la création d’une controverse scientifique à l’égard de la fumée secondaire, les efforts de relations publiques pour se doter d’une image de citoyen corporatif responsable, etc.;
– l’analyse des «programmes de prévention» de l’industrie du tabac;
– des actions politiques pour favoriser l’adoption de mesures de prévention efficaces (hausse des taxes, augmentation des ressources attribuées à la lutte antitabac, restrictions sur la promotion, restrictions sur l’usage du tabac dans les restaurants, etc.);
– l’invitation de militants antitabac pour parler des tactiques de l’industrie du tabac, notamment celles visant à recruter les jeunes.
Adaptation de ce concept à notre réalité en Communauté française
Ce qui a attiré mon attention à la lecture de ces quelques lignes, c’est l’originalité de la démarche, le décalage entre cette démarche et certaines de nos campagnes et enfin de constater la pertinence des questions soulevées dans le projet mené en Communauté française autour du concept «Fumer ou ne pas fumer est-ce la question?» qui visait plus à changer nos mentalités et notre regard sur notre rapport au tabagisme qu’à proposer des pistes de travail. En effet, là ou nous sommes amenés à discuter de l’efficacité de tels ou tels programmes, l’industrie du tabac développe de nouvelles stratégies d’une efficacité surprenante.
Face à la détérioration de leur réputation à l’échelle mondiale, les multinationales du tabac ont multiplié les efforts pour se doter d’une meilleure image. Les «programmes de prévention» des compagnies de tabac constituent une des deux composantes majeures de cette offensive (l’autre étant leurs programmes de sensibilisation concernant la vente de tabac aux mineurs). L’industrie s’en sert, entre autres, pour réfuter les accusations liées à ses efforts de recrutement des jeunes et pour empêcher des contrôles plus sévères sur ses activités de vente et de marketing.
Cependant, les intérêts de l’industrie du tabac sont en flagrante contradiction avec tout présumé désir de vouloir réduire la consommation de ses produits par les jeunes: sa rentabilité – voire sa survie – dépend de l’engouement des jeunes pour le tabac. C’est une question de nécessité économique: la grande majorité des clients (90 %) commencent à fumer lorsqu’ils ont moins de 18 ans.
La Belgique ne fait pas exception. Rappelez-vous la campagne menée par l’industrie du tabac intitulée «Les jeunes peuvent dire non!», la campagne où on proposait aux vendeurs de cigarettes de vérifier l’âge de leurs jeunes clients, etc.
Que dire aujourd’hui des débats autour de la fondation Rodin, des financements directement donnés pour des manifestations sportives ou culturelles? Ou encore de l’exemplaire affaire de Francorchamps, un exemple remarquable de la stratégie des cigarettiers de banalisation de l’usage du tabac et qui a réussi à faire passer l’intérêt de cinq écuries de Formule 1 avant ceux de la santé publique…
Axel Roucloux , conseiller en communication et en promotion de la santé
D’après un article publié par la coalisation québécoise pour le contrôle du tabac. L’asbl Promotion santé et développement durable organisera dans le premier semestre de 2003 un cycle concernant la dénormalisation (application dans notre pratique) et la formation de personnes ressources à l’approche du tabagisme dans leur environnement de travail. Si vous êtes intéréssé n’hésitez pas à nous contacter au 081-81 36 97 ou par courriel: axel.roucloux@skynet.be
Bibliographie
1. DUFOUR V., «Paradoxe antitabac: un programme destiné à de jeunes Montréalais a eu l’effet inverse à celui recherché», Le Devoir, 22 avril 2000. [Article citant Lise Renaud de la Direction de la Santé et des Services sociaux de Montréal-Centre]
2. THÉRIAULT, CARL, «Une lutte antitabac inefficace», Le Soleil, 27 mai 2000, au sujet de l’étude par Arthur Gélinas et Colette Schoonbroodt, «Étude de pertinence des interventions préventives sur le tabagisme auprès des jeunes en milieu scolaire.»
3. NATIONAL CANCER INSTITUTE, «Researchers Complete Extensive Youth Smoking Prevention Study » 19 décembre 2000. [Communiqué de presse. Étude effectuée par le Fred Hutchinson Cancer Center et publiée dans le Journal of the National Cancer Institute le 20 décembre 2000.]
4. «Cigarette Ads Have More Impact Than Anti-Tobacco Effort »,Washington Street Joumal, 11 juin 2001 (Article citant une recherche du Annenberg Public Policy Center de la University of Pennsylvania).
5. GOLDDMAN L. et GLANZ S., «Evaluation of Antismoking Advertising Campaigns», Journal of the American Medical Association, vol. 279, n° 10, mars 1998.
6. SIEGEL M., «Mass Media Antismoking Campaigns: A Powerful Toll for Health Promotion», Annals of Intemal Medicine, vol 129, n° 2, juillet 1998.
7. SILVERMAN B., (vice-président de Western Internal Media Corporation, firme de relations publiques du Département de santé publique de la Californie), entrevue lors d’une conférence de Santé Canada sur la dénormalisation, Ottawa, janvier 1999.
8. SILVERMAN B., voir réf. 7.
9. ACTION ON SMOKING AND HEALTH [UK], «Danger! PR in the Playground», 2000.
10. REID DJ, McNEILL AD, GLYNN TJ., «Reducing the prevalence of smoking in youth in Western countries: an international review». Tobacco Control, 1995; 4:266-277.
11. SILVERMAN B., voir réf. 7.
12 FRIEDMAN M., «Teen Antismoking Strategy Focus Groups, Summary Report », Research Management and Strategic Planning, novembre 1996 et KEYE, P., « What We Know, and When Haven’t We Known It? Remarks for Health Communications Day », John Hopkins University, octobre 1993.
13. ACTION ON SMOKING AND HEALTH, voir réf. 9.
14. The Tipping Point, Malcolm Gladwell, 2000 p.231, cité dans «Danger! PR in the Playground,» Action on Smoking and Health [UK] 2000.
15. KWECHANSKY MARKETING RESEARCH INC., «Project 16», 18 octobre 1977 (Rapport de marketing préparé pour Imperial Tobacco Ltd.).
16. GLANZ S., et al., «The Cigarette Papers», University of California Press, 1996.
17 HEALTON C. (présidente, American Legacy Foundation), citée dans « Big Tobacco Burned by Ciparette Spots», Washington Post, 10 août 2001.
18 SIEGEL M., voir réf. 6.
19. GOLDDMAN L. et GLANZ S., voir réf. 5.
20. GOLDDMAN, L. et GLANZ S., voir réf. 5.
21. SILVERMAN B., voir réf. 7.
22. RJ REYNOLDS, document déposé dans le cas de «Mangini vs Reynolds Tobacco Co.» Civil No. 939359.
23. SILVERMAN B., voir réf. 7.
24. ACTION ON SMOKING AND HEALTH, voir réf.9.