France : Une campagne controversée de communication sur le tabac

Le programme national de réduction du tabagisme (PNRT)

«En France, 13 millions d’adultes fument quotidiennement. Et la situation s’aggrave. Le nombre de fumeurs augmente, surtout chez les jeunes. Nous ne pouvons plus nous résigner à ce que le tabac tue 73000 personnes chaque année dans notre pays, soit l’équivalent d’un crash d’avion de ligne par jour, avec 200 passagers à bord! Nous ne pouvons plus accepter ce fléau qui tue vingt fois plus que les accidents de la route, alors même qu’il est évitable.»

Marisol Touraine, la Ministre des Affaires sociales, de la Santé et des Droits des femmes a présenté fin septembre 2014 un ambitieux plan d’actions coordonnées contre le tabac. Les objectifs en sont très ambitieux: diminution de 10% du nombre de fumeurs dans 5 ans; moins de 20% de fumeurs en France dans 10 ans; les enfants qui naissent aujourd’hui doivent être la première génération de non-fumeurs dans 20 ans.

Le programme s’articule selon trois axes prioritaires et dix mesures phares:

Axe 1 – Protéger les jeunes et éviter l’entrée dans le tabagisme

• Adopter les paquets de cigarette neutres pour les rendre moins attractifs
• Interdire de fumer en voiture en présence d’enfants de moins de 12 ans
• Rendre non-fumeurs les espaces publics de jeux pour enfants
• Encadrer la publicité pour les cigarettes électroniques et interdire le vapotage dans certains lieux publics

Axe 2 – Aider les fumeurs à arrêter

• Diffuser massivement une campagne d’information choc (voir ci-dessous)
• Impliquer davantage les médecins traitants dans la lutte contre le tabagisme
• Améliorer le remboursement du sevrage tabagique

Axe 3 – Agir sur l’économie du tabac

• Créer un fond dédié aux actions de lutte contre le tabagisme (prévention, sevrage, information)
• Renforcer la transparence sur les activités de lobbying de l’industrie du tabac
• Renforcer la lutte contre le commerce illicite du tabac

La nouvelle campagne de prévention de l’INPES

La ministre annonçait une campagne choc, nous n’avons pas été déçus.Cette réalisation de l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé (INPES) rappelle que le tabac tue un consommateur sur deux au moyen de deux spots massivement diffusés cet automne (télévision, radio, internet) et jouant ouvertement la carte de l’émotion. Dans l’un, une mère vraisemblablement décédée depuis peu s’adresse à ses enfants («Je voulais vous dire une dernière fois que je vous aime et que votre maman sera toujours près de vous»), dans l’autre un homme tout aussi mort témoigne de son amour pour sa veuve. Les voix off sont illustrées par des plans sombres d’un hôpital particulièrement lugubre.Le message renvoie aussi au dispositif d’aide au sevrage ‘Tabac Infor Service’ (téléphone et internet).

Mobilisation de professionnels

Très rapidement, un certain nombre de professionnels de la santé publique et de la promotion de la santé se sont élevés contre cette campagne, en exigeant son arrêt immédiat. Leur rejet de l’initiative de la ministre et de l’INPES s’appuie sur un solide argumentaire, dont voici quelques extraits.

«Cette campagne de prévention utilise des ressorts émotionnels, essentiellement négatifs, comme la peur et la culpabilité que peuvent ressentir indifféremment l’ensemble des spectateurs et auditeurs, fumeurs, non-fumeurs, malades, non-malades, hommes, femmes, adultes, enfants…

Si l’utilisation de la peur en prévention n’est pas neuve et ressort d’un long compagnonnage, il convient pourtant de vivement réagir face à cette campagne. Elle constitue en effet le dernier avatar d’une utilisation massive et imposée des émotions négatives au sein des stratégies de communication en santé, inspirée du marketing, et ayant pour objectif de convaincre les individus de modifier leurs comportements.

Le refus catégorique de ces stratégies utilisant la peur, la menace, la culpabilité est étayé par les travaux théoriques de chercheurs en sciences sociales, par les pratiques et l’expérience des professionnels du domaine de l’éducation pour la santé, de même que sur une réflexion philosophique sur le ‘vivre ensemble’.

On note que l’INPES lui-même, dans le cadre des réflexions qui présidaient à son dixième anniversaire, fustigeait ce type de communication. Au cours de cet événement, l’institut a rappelé que l’objectif des campagnes est de signifier l’engagement des pouvoirs publics et travailler sur les compétences psychosociales.

Leurs méthodes reposent entre autres sur les valeurs suivantes:

• respecter le choix de chacun;
• ne pas inquiéter, pour éviter le rejet du message;
• ne pas stigmatiser (notamment les comportements individuels à risque), ne pas marginaliser, ne pas culpabiliser;
• ne pas imposer une norme sociale, par exemple en opposant des ‘bons’ et des ‘mauvais’ comportements;
• ne pas informer sur les risques sans proposer des solutions (moyens de prévention);
• inciter à la réflexion, à la remise en question, pour amener les destinataires du message à construire une réflexion qui leur est propre et respecter leur autonomie, leurs croyances et leur responsabilité.

L’INPES, sous une pression qui reste à déterminer, contredit ses propres principes de communication pourtant étayés par de longues décennies d’études.

Plus précisément, quatre arguments invalident et s’opposent à cette campagne médiatique sur le tabagisme.

Dans une société utilisant massivement la mise en scène émotionnelle et le ton compassionnel du traitement de l’information dans les médias, quels que soient les sujets traités (guerre, emploi, souffrance sociale, immigration, etc.) nous pensons que ce type de spot médiatique participe d’un climat délétère renforçant le repli sur soi et le brouillage des enjeux réels (ici en termes de santé) et la culpabilisation des individus, fumeurs ou non. L’usage des émotions négatives, à ce point mises en scène, s’inscrit dans une logique de contrôle social que nous n’acceptons pas, de même qu’il renforce cette injonction paradoxale permanente incitant à toujours plus de rationalité dans les actes, alors que l’émotion domine massivement l’espace médiatique et politique.

L’objectif annoncé est incohérent: il est, selon la présentation du spot faite sur le site internet de l’INPES, de «déclencher une émotion auprès du spectateur et […] favoriser la prise de conscience et la mobilisation de tous». Or l’émotion brute suscitée ne peut inciter à la réflexion critique, seule gage de prise de conscience. Comment réfléchir lorsqu’on est pris à la gorge tant par les sons que par les images? De même, la «mobilisation de tous» requiert le réel débat citoyen et le partage d’enjeux communs au sein de la société. Mais ni le débat démocratique, ni la mobilisation collective ne peuvent avoir lieu sous le coup de l’émotion, mais bien au contraire dans l’échange de points de vue, dans des prises de paroles contradictoires et argumentées et des communautés d’intérêt. Loin de nier l’affect, il s’agit bien au contraire de le prendre en compte et de le faire vivre comme inhérent à la condition humaine, sans en faire le primat de toute action.

Ce recours à l’émotion brute, sans l’avoir anticipée et sans pouvoir y échapper, contredit fondamentalement les fondements de l’éducation pour la santé et de la promotion de la santé: le pari de l’intelligence collective, la confiance dans la capacité de tout un chacun à penser, réfléchir et poser des choix de vie faisant sens dans son parcours de vie et de santé, l’intérêt des dynamiques collectives comme espace et temps de construction des individus.

A contrario, les registres émotionnels et compassionnels ne participent assurément pas à autonomiser «les gens». Qui s’est jamais senti «libre de penser» et «libre d’agir» alors qu’une vive émotion lui était imposée, ou qu’il était plongé dans l’angoisse?

L’éthique même des pratiques des professionnels travaillant à la promotion de la santé, mais aussi le principe hippocratique ‘Primum non nocere’ (‘D’abord, ne pas nuire’), sont particulièrement mis à mal dans ce spot.

Enfin, en regard de ses effets pervers, l’utilisation sadique de la peur en prévention n’a aucune justification sur le plan de l’efficacité. Les revues scientifiques en sciences humaines, sociales et politiques regorgent de papiers argumentant de façon solide l’inefficacité de ces approches et ce, depuis des décennies:

• la dissonance cognitive provoquée par ces messages, le caractère impensable, inconcevable des situations évoquées, suscitent la mise en place de mécanismes de rejet, non pas du comportement incriminé, mais du message tout entier, et de son émetteur perçu comme un persécuteur;
• plus les récepteurs du message sont en situation de vulnérabilité (économique, relationnelle, affective), plus ces menaces sont génératrices de souffrance, et moins ils sont en mesure d’y faire face, faute de ressources humaines et matérielles;
• la peur court-circuite toute mentalisation préalable à l’action, sidère les personnes et les paralyse. Cela s’avère particulièrement vrai lorsqu’il s’agit de dissuader des gestes ne comportant aucun danger à court terme mais procurant à leurs auteurs un plaisir immédiat. Le comportement tabagique, qui répond à cette description, est donc particulièrement peu accessible à la peur.

C’est pourquoi nous affirmons que les stratégies utilisées dans cette campagne médiatique, relevant de stratégies de communication les plus éculées, délétères, non-éthiques, non-efficaces, contredisent ce que nous défendons dans des pratiques professionnelles étayées sur le plan théorique: le renforcement de l’autonomie des personnes dans des dynamiques collectives en faveur de leur santé. Ce en quoi, par ailleurs, mais de la manière la plus vive, nous nous opposons de même fondamentalement aux intérêts de l’industrie du tabac.»

L’INPES a réagi en disant que le Collectif se trompe de cible et qu’il devrait concentrer son énergie au combat contre l’ennemi commun, l’industrie du tabac.

Parmi les 25 membres du Collectif, deux compatriotes, Chantal Vandoorne (APES-ULg et Présidente du Conseil supérieur de promotion de la santé) et Patrick Trefois (Question Santé). Nous leur avons demandé pourquoi il se sont joints à cette démarche visant à ‘censurer’ la campagne ‘Le tabac tue un fumeur sur deux’.

Tout en adhérant à l’argumentaire développé par le collectif, la première souligne que son rejet de la campagne est d’abord d’ordre éthique: «Je ne peux m’empêcher de penser à l’impact dévastateur que pourrait avoir ce spot sur les enfants qui ont un parent fumeur ou un parent malade, impact d’autant plus dévastateur que les sentiments provoqués par ces messages risquent de rester dans l’implicite.»

Quant au second, il se fait presque lyrique en témoignant de son indignation.

«Je considère que le recours à la peur est illégitime. Aucune preuve scientifique de l’efficacité de tels messages n’existe. Et comme médecin, et c’est je pense valable pour tout professionnel de la santé, l’éthique dit ‘primum non nocere’.

Or le pouvoir nuisible de tels messages est probable. Instrumentaliser la peur, c’est jouer avec un sentiment négatif qui pousse plutôt les personnes à se recroqueviller qu’à s’ouvrir et réfléchir, qui éveille des réflexes primitifs. Où sont le développement des aptitudes, le respect et la participation tant invoqués par la promotion de la santé?

Sans parler des dégâts collatéraux vis-à-vis des personnes ayant vécu ou vivant de tels drames humains. Mais c’est le prix à payer dans toute guerre, disent les gens qui ont le pouvoir. Cela me dérange que des professionnels de la santé prennent ce type de pouvoir: c’est condescendant. Non, décidément, ce n’est pas une, mais plusieurs raisons qui m’ont incité à signer cette pétition.»

Et en Belgique francophone?

Une campagne aussi ‘musclée’ est–elle envisageable chez nous? Peut-être pas. Il faut savoir que pour passer gratuitement à l’antenne en Fédération Wallonie-Bruxelles, les messages de promotion de la santé doivent être validés par une commission d’avis indépendante des opérateurs et du pouvoir exécutif, dont un critère d’appréciation essentiel est d’ordre éthique. Peu probable qu’une création jouant de façon aussi explicite sur la peur franchisse le cap…

D’ailleurs, la dernière campagne ‘tabac’ diffusée gratuitement sur les ondes francophones belges en 2014 porte sur la ligne Tabacstop de la Fondation Contre le Cancer. Le spot, visible sur le site de Question Santé, adapté d’une création californienne en dessin animé est axé sur l’aide que peut apporter le soutien téléphonique au sevrage tabagique. On est donc à des années-lumière du ton dramatique de la campagne française.

Cela dit, en 2012, une campagne ‘attitudes saines’ de la Ministre de la santé francophone de l’époque, qui ridiculisait les jeunes obèses de façon humoristique outrancière, très ‘second degré’, avait suscité un tel tollé qu’elle a été stoppée prématurément…