Déballe ta pub !
Le marketing alimentaire chez les jeunes

Le service de Promotion de la santé de la Mutualité Chrétienne (MC) et Ocarina, mouvement de jeunesse partenaire de la MC se sont réunis pour concocter “Déballe ta pub ! L’influenceur de ton assiette, c’est toi”, un programme pédagogique à destination des pré-ados (10-12 ans). Qu’on soit enseignant, animateur, parent… cet outil numérique est décliné pour vous aider à aborder le marketing alimentaire avec les jeunes.

L’outil, 100% digital comprend

• 4 capsules vidéo ludiques et humoristiques qui abordent des sujets et des angles variés du marketing alimentaire pour les jeunes ;
• un dossier pédagogique, sous forme de PDF dynamique, avec un apport théorique sur les thématiques de l’alimentation, de l’éducation aux médias et des stratégies marketing ;
• des fiches de synthèse reprenant les éléments théoriques essentiels ;
• des pistes d’animations pédagogiques, en lien avec les capsules vidéo, pour animer des activités avec les jeunes.

Manon Gobeaux, chargée de projet au sein du service de Promotion de la santé, nous en parle.

ES : Revenons sur l’origine de l’outil. Pourquoi vous êtes-vous attelés au sujet du marketing alimentaire auprès des jeunes ?

MG : Sensibiliser et favoriser une alimentation saine et équilibrée sont des objectifs que notre service et Ocarina poursuivent depuis longtemps déjà, que ce soit auprès des jeunes et des plus grands. Ensemble, nous avons déjà produit de multiples outils sur la thématique de l’alimentation.

Nous avions jusqu’à présent plutôt axé nos outils sous un angle « pratico-pratique », c’est-à-dire la constitution d’un repas équilibré, l’utilisation de la pyramide alimentaire, la composition d’une boîte à lunch, etc. En restant attentifs aux besoins formulés par les enseignants, les animateurs, les parents… force est de constater que même si on s’applique à fournir des repas et des aliments équilibrés aux jeunes, ils restent toutefois attirés par des produits transformés, issus du commerce et de marques connues. Plusieurs mécanismes sont en cause tels que l’influence des pairs, la présence des goodies (les gadgets offerts par les marques de produits alimentaires), etc. Petit à petit, notre attention s’est alors centrée sur ce qui se passe déjà en amont et qui influence nos choix de consommation : le marketing alimentaire.

En grattant le sujet, les premières données qui nous sont apparues sont les suivantes : d’une part, le marketing alimentaire est en très grande majorité destiné aux produits transformés, trop gras, trop sucrés ou salés ; d’autre part, qu’une des cibles principales sont les enfants. On sait d’ailleurs que ce marketing a une réelle influence sur des problèmes de santé publique tels que le surpoids et l’obésité chez les enfants.

De plus, nous sommes sensibles à la MC aux questions environnementales. Ocarina a, par exemple, initié une réflexion et un travail sur le thème du « zéro déchet » au sein de son mouvement et de ses plaines de vacances. Or celui-ci amène à favoriser les aliments non/peu transformés, les repas « faits maisons »… et implique nécessairement de questionner le marketing alimentaire.

ES : Quelles ont été les étapes préalables à la construction de l’outil ?

MG : Dès le départ, nous avons donc constitué un groupe de travail qui réunissait des chargés de projets et des animateurs promotion santé de la MC et d’Ocarina, forts de leurs expériences de terrain avec les acteurs de la santé à l’école, les enseignants, les éducateurs en centre d’accueil, et de leur connaissance du public jeune.

Nous avons entamé ensemble un long travail de documentation et la rencontre d’experts analystes des questions de l’éducation aux médias, du marketing, de la psychologie sociale appliquée, etc. pour développer cet outil.

Lors de cette recherche exploratoire, un questionnaire sur les habitudes de consommation des jeunes de 10-12 ans a été envoyé et complété par plus de 200 jeunes dans les écoles de la Fédération Wallonie-Bruxelles. Celui-ci a permis de mettre en exergue l’impact non négligeable de la publicité et du marketing alimentaire sur leur consommation : par exemple, 82% des répondants sont capables de citer une publicité alimentaire qu’ils apprécient ; ou encore 77% des répondants considèrent que la publicité leur donne envie d’acheter le produit.

Parallèlement, afin de sonder la plus-value de cette thématique et d’affiner les objectifs, une vingtaine d’enseignants et d’animateurs Ocarina ont été interrogés.  

ES : Et quel est l’objectif de « Déballe ta pub » ?

MG : Nous souhaitons donner aux enfants de 10 à 12 ans les moyens d’exercer leur esprit critique dans le cadre des stratégies publicitaires liées à l’alimentation.  Nous avons voulu prendre du recul et avoir une vision plus large. Travailler le développement d’une vision plus critique auprès des jeunes est un axe santé peut-être moins évident dans une première lecture mais qui a quand même tout son sens. Nous souhaitions placer le jeune au cœur du projet : il est in fine un consommateur et un décideur de son alimentation. L’objectif est donc qu’il puisse poser des choix de consommation éclairés.

Le programme pédagogique plus spécifiquement (développé dans le dossier et les fiches d’animation) vise à outiller « toute personne encadrant des jeunes de 10 à 12 ans (enseignants, animateurs, éducateurs, infirmiers scolaires…) pour les aider à se forger un esprit critique et à leur faire prendre conscience des messages véhiculés par la publicité en matière d’alimentation. »

ES: Pourquoi le choix de votre public s’est-il arrêté sur les pré-ados ?

MG : Les pré-adolescents (vers 10-12 ans) sont à mi-chemin entre l’enfance et tout l’univers qui s’y rattache, et l’adolescence, avec les prémices de la recherche d’autonomie vis-à-vis des parents, l’importance d’être rattaché à un groupe de pairs et une attirance envers l’univers des plus grands. C’est aussi la période durant laquelle ils vont commencer à avoir de l’argent de poche et donc choisir ce qu’ils achètent. De plus, ils sont issus d’une génération hyperconnectée et cela concorde avec leur arrivée sur les réseaux sociaux. Tous ces facteurs réunis en font une cible privilégiée du marketing. Par exemple, le marketing d’influence, via les jeunes de leur âge, les copains de classe, les influenceurs sur les réseaux sociaux… est une stratégie couramment utilisée envers ce public afin d’ancrer des habitudes de consommation et les fidéliser à certaines marques.

Mais à cet âge, ils sont aptes à développer un esprit critique : ils sont capables de reconnaître, identifier et comprendre un message publicitaire. Et s’ils peuvent le comprendre, ils vont alors être capables de le critiquer aussi. C’est ici qu’entre en jeu notre outil, entre promotion de la santé et éducation aux médias.

De plus, les autres outils que nous avons développés concernent davantage les enfants plus jeunes (« Le Club des Vitaminés », « Du punch dans ta boîte à lunch »…). Nous souhaitions produire un outil à destination de chaque âge sur un cycle primaire. Ainsi, les enseignants et animateurs peuvent réaliser un parcours au travers des âges sur la thématique de l’alimentation.

ES: Comment se constitue l’ensemble de l’outil ? Qui peut s’en servir pour s’adresser aux jeunes ?

MG : La particularité de l’outil est qu’il a été pensé pour être utilisable par différents types d’adultes encadrant les jeunes, dans différents contextes : tant en milieu d’accueil qu’en milieu scolaire, ou tout simplement à la maison.

Au centre de celui-ci se trouvent les 4 capsules vidéo. Chacune peut être regardée de manière autonome : le contenu aborde un angle différent et compile plusieurs sujets complémentaires. Il n’y a pas de sens de lecture et pas de liens entre chaque capsule, si ce n’est les deux personnages (un père et sa fille) qui opèrent comme un fil rouge. Réalisées avec humour et dérision, elles abordent toutes plusieurs aspects comme l’omniprésence de la publicité, sa déclinaison sur différents supports, leur impact sur les jeunes…

1. “ Le p’tit dej de champion” aborde l’envers du décor de la publicité et les codes auxquels elle fait appel pour susciter une émotion (la musique, les décors, la luminosité…). Le message principal est qu’une publicité est un montage et non pas la “vraie vie”.
2. “ Papa” se centre sur les goodies, les jeux concours, les codes de réduction (ou tout ce qu’un enfant peut obtenir en répondant à la sollicitation d’une marque) et l’idée que la publicité peut créer un besoin qui n’existait pas auparavant.
3. “ Esprit qui pétille” cherche à sensibiliser sur les placements de produits et de marques dans tous les types de contenus et supports (dans les films, les séries, les chaînes Youtube…) de manière plus évidente ou insidieuse.
4. “ Cheffe Lucie” aborde quant à elle le rôle d’un enfant “influenceur”, la composition des aliments ultra-transformés, l’influence du packaging, l’importance du “fait maison”…

Dans chaque capsule, on retrouve à la fois des repères théoriques, des éléments de discussion, des éléments de réponse et des éléments d’interprétation.

Elles sont ainsi facilement utilisables par les parents par exemple car elles permettent d’emblée de lancer une discussion avec son enfant, sans nécessairement construire toute une animation. Le parent peut ainsi lui demander “qu’as-tu compris ?”, cela peut également devenir un temps de partage et de jeux (comme s’amuser à reconnaître les placements de produit quand on regarde la télé ensemble). Elles vont titiller l’attention chez l’enfant et permettre de sensibiliser à la thématique.

Mais les capsules s’accompagnent également d’un dossier pédagogique fourni (près de 60 pages), avec des repères théoriques, à destination notamment des enseignants, des partenaires de la santé à l’école (PSE, PMS), etc. qui souhaitent construire une ou plusieurs animations avec des élèves de 5e et 6e année primaire. Des fiches synthétiques reprennent les points essentiels à ne pas oublier.

Enfin, un canevas d’animations complète la théorie.

Construit et pensé avec Ocarina, l’outil “Déballe ta pub !” est aussi facilement accessible pour les animateurs de plaines ou de centres d’accueil pour les jeunes. Leurs animations sont en général plus courtes dans le temps qu’une thématique approfondie en classe par un enseignant. Ils disposent ainsi de fiches synthétiques pour s’outiller, et le canevas d’animation a été réfléchi pour s’adapter à leurs réalités.

C’est vraiment un outil très polyvalent. Comme les capsules vidéo sont facilement compréhensibles et que le dossier pédagogique est riche, il est d’ailleurs tout à fait possible de construire des animations à destination d’adolescents et d’adapter le niveau de l’animation à divers publics.

ES : Dans le contexte de pandémie et de confinement ou de restriction des rassemblements, comment vous êtes-vous adaptés pour faire aboutir « Déballe ta Pub » ?

MG : Lors de la construction, nous avons bénéficié de la riche expérience de Média Animation, qui a réalisé les capsules vidéo. Ils sont spécialisés en éducation aux médias et connaissent bien le public auquel nous nous adressons.

Et avant de lancer officiellement « Déballe ta Pub » en ligne, nous avons testé évidemment l’outil sur un échantillon de jeunes. Bien sûr, nous avons été restreints et nous avons dû faire preuve parfois d’inventivité, en faisant appel à notre réseau, aux parents de notre entourage, aux animateurs Ocarina, aux enseignants volontaires… nous avons pu avoir des retours depuis toutes les régions (francophone et germanophone, car l’outil est également disponible en langue allemande) et auprès d’un public de jeunes très hétéroclites. 

Le dossier pédagogique et les fiches récapitulatives ont également été relues et retravaillées avec le public des animateurs et des enseignants afin de s’assurer de leur apporter la matière dont ils auront besoin, des pistes pédagogiques imaginées utilisables tant dans les lieux d’accueil, les camps de jeunes, que dans un contexte scolaire.

Produire un outil qui puisse être tout aussi facilement utilisé à la maison, en camp de jeunes, ou en milieu scolaire fut un challenge et une riche expérience !