Evaluation d’une campagne médiatique et de mobilisation des relais sur le thème de l’alimentation

L’Observatoire de la Santé du Hainaut (OSH) est à l’origine d’une campagne médiatique et de mobilisation des relais sur le thème de la santé cardio-vasculaire. Le premier volet consacré à l’alimentation s’est déroulé au cours du premier semestre 2002. Le deuxième volet, en cours en cette fin d’année 2003, porte sur l’activité physique au quotidien. Au programme, dans les deux cas: des spots destinés à la télévision et à la radio, et des brochures. Nous vous présentons l’évaluation des spots télé et radio ainsi que des brochures sur l’alimentation, qui ont été conçues comme compléments au matériel audiovisuel.
Belle opportunité pour les promoteurs de la santé: celle d’espaces gratuits réservés à des messages de promotion de la santé à la radio et à la télévision au prorata de la publicité qui y est faite pour les médicaments, les traitements médicaux et l’alcool (arrêté du 18 janvier 1995 modifié par un arrêté de juillet 1997 du Gouvernement de la Communauté française). Ces messages doivent certes s’aligner sur le format des messages publicitaires (30 secondes maximum) et se voient diffusés au sein même de ces écrans (au risque de cohabitations malencontreuses).
Si la diffusion est gratuite, les frais de production sont à charge des promoteurs de la campagne. La procédure de scénarisation, de production, de réalisation d’une brochure proposée à la fin des spots (pas une obligation, mais un complément bienvenu) mais aussi le projet d’évaluation de la campagne sont scrupuleusement suivis par la Commission d’avis ‘Campagnes radiodiffusées’ Conseil supérieur de la de promotion de la santé de la Communauté française.
A l’initiative de la campagne cardio-vasculaire: l’Observatoire de la santé du Hainaut. Il a puisé sa motivation dans une expérience antérieure de réalisation et de diffusion (à ses frais cette fois) de clips d’une minute trente sur les télévisions régionales du Hainaut. Traitant de la santé cardio-vasculaire, à travers l’alimentation, le tabagisme (actif et passif), l’activité physique, l’hypertension artérielle, les messages des clips avaient été validés par un comité d’accompagnement externe. Le matériel présentait suffisamment d’intérêt aux yeux de l’OSH pour tenter l’adaptation à un autre format. Réutiliser les images de ces clips, souhait initial, se révéla impossible, malgré des tentatives épaulées par l’asbl Question Santé, de bout en bout associée techniquement au projet.

Le contenu de la campagne

Renforcer des connaissances

Trois spots (télé et radio) sur l’alimentation ont diffusés. Deux brochures leur ont été associées. La Fondation pour la chirurgie cardiaque et l’Observatoire de la santé du Hainaut ont noué un partenariat pour les spots «Modes de cuisson» et «Graisses cachées» ainsi que pour la brochure «Alimentation, saveurs et santé».
Le spot «Fruits» et la brochure «Fruits et légumes, la santé au naturel» sont, eux, nés des efforts conjugués de l’OSH, de la Fédération belge contre le cancer et de l’ORPAH.
Dans le texte qui suit, nous évoquons donc deux campagnes: «Alimentation, saveurs et santé » et «Fruits et légumes».
Les objectifs de communication de ces deux campagnes étaient de renforcer des connaissances en matière alimentaire, de les crédibiliser.
Avec les slogans des spots («Un fruit, c’est bien, deux c’est mieux », «Mangeons santé varions les modes de cuisson»,et «2/3 des graisses sont cachées, apprenons à les repérer»), les promoteurs de la campagne n’entendaient pas délivrer de scoop, mais bien légitimer et renforcer des informations dans l’air du temps.
Le public ciblé est un public «généraliste», principalement le public adulte, à travers lequel des répercussions sur un public spécifique, comme les enfants, sont possibles.

Prétest

On notera que la commission d’avis du Conseil supérieur de promotion de la santé a jugé nécessaire le prétest de deux plans-images sur trois.
Dans le plan-image sur les graisses cachées, la teneur en graisses cachées apparaissait en surimpression sur des aliments. Lors du prétest, les personnes nous ont proposé d’élargir la gamme d’aliments présentés.
Dans le plan-image sur les modes de cuisson, deux modes de cuisson alternatifs à la cuisson au beurre étaient montrés. Là encore, les personnes en veulent davantage à l’image. Nous avons choisi de le faire en accéléré pour rester dans le timing.
Le test de la maquette de la brochure «Alimentation, saveurs et santé » a conduit à aérer la mise en page et à introduire une table des matières pour les recettes, jugées unanimement intéressantes.

Scénarii

Alors qu’il s’apprête à cuisiner au beurre, un homme est interpellé dans sa cuisine: «Dis, si tu variais tes modes de cuisson?». Il s’exécute aussitôt et c’est la valse des modes de cuisson (filmée en accéléré).
Le slogan «Mangeons santé, varions les modes de cuisson» apparaît. La brochure «Alimentation, saveurs et santé» est proposée.
Pour le spot «Graisses cachées», un inspecteur de police visite une maison la nuit. Il découvre divers aliments. La teneur en graisses cachées apparaît sur les aliments.
«Deux tiers des graisses sont cachées, apprenons à les repérer.» , dit le slogan. Ici aussi, la brochure «Alimentation, saveurs et santé» est proposée.
Pour le spot «Fruits», quelques personnes participent à un micro-trottoir et citent le dernier fruit qu’elles ont mangé. Le spot se termine par le slogan «Un fruit, c’est bien, deux fruits c’est mieux» et par la proposition de la brochure «Fruits et légumes, la santé au naturel », comprenant des conseils et des recettes.

Diffusion des spots

L’arrêté stipule que tous les organismes de radiodiffusion de la Communauté française sont concernés. Cela représente aussi bien les chaînes de télévision de service public que les chaînes privées commerciales telles que RTL-TVI, Club RTL ou Canal +. Toutes les radios sont concernées: La Première, Fréquence Wallonie, Radio 21, Musique 3 et Bruxelles Capitale), ainsi que les réseaux privés (Contact, NRJ, Fun Radio, Nostalgie, Radio Ciel…).
La diffusion est intervenue de janvier à mai 2002 (première quinzaine de janvier, de février, mars, avril et dernière quinzaine de mai).
La diffusion quotidienne moyenne fut de deux spots (trois passages sur les chaînes publiques, un sur les chaînes privées).
Le spot sur les fruits n’a pas pu être diffusé sur les chaînes de radio publiques pour cause de dépassement de quotas pour des messages de promotion de la santé. Notons au passage que ce déficit de diffusion n’a été en rien signifié ni a fortiori négocié avec le promoteur de la campagne!

Diffusion des brochures

La diffusion des brochures a eu lieu grâce à différents canaux: la Communauté française, les relais en Province de Hainaut et la presse.
Le Service du téléphone vert de la Communauté française, le 0800 20 000, numéro d’appel gratuit, était renseigné à la fin des spots. Les téléphonistes ont assuré l’envoi des brochures. La Communauté française a pris en charge les frais d’envoi.
En Province de Hainaut, les relais, au sens large, en promotion de la santé (professionnels de la santé, services sociaux, communes, hôpitaux…).ont été informés de la campagne médiatique. Ils avaient la possibilité de passer commande pour les deux brochures.
L’institution provinciale s’est mobilisée via le Plan directeur provincial de la santé .
Une campagne de presse a été organisée. La presse a été sollicitée comme relais pour l’information. Deux conférences de presse ont été organisées.
La brochure «Fruits et légumes, la santé au naturel» a fait par la suite, seule, l’objet d’un communiqué de presse.

Budget

Le budget nécessaire pour la réalisation d’un spot est d’environ 10.000 euros. Le tirage de chacune des deux brochures fut de 60.000 exemplaires. Le budget nécessaire par brochure fut d’environ 15.000 euros.
On peut estimer le coût de la campagne à 60.000 euros pour la production du matériel. Sans compter le temps de préparation du projet en réunions techniques et de concertation (une trentaine), de documentation et de rédaction des dossiers à soumettre à la commission d’avis et des brochures, soit environ un équivalent universitaire plein temps durant six mois.
Le coût des espaces de diffusion offert est estimé par les régies publicitaires à plus de 500.000 euros. L’investissement des promoteurs reste donc rentable.

Evaluation de la campagne

Etant donnée l’ampleur de la campagne, la masse d’effort fournis tant en énergie qu’en coûts directs et indirects, et pour répondre à la réglementation sur les financements des campagnes par la Communauté française, l’ensemble des partenaires a souhaité mener une évaluation. Elle porte sur la diffusion des brochures et l’appréciation des spots et des brochures.

Diffusion des brochures

Par le Service du téléphone vert
Le Service du téléphone vert de la Communauté française s’est livré au recensement précis de toutes les brochures qui ont été envoyées par ses soins à des téléspectateurs ou auditeurs des spots.
Environ 30.000 personnes ont fait appel au numéro vert gratuit de la Communauté française pour la campagne «Alimentation, saveurs et santé» et 8.000 pour la campagne «Fruits et légumes». Cette dernière a bénéficié, rappelons-le, d’une moins large diffusion de spots.
La majorité des appels viennent du Hainaut. On note aussi un très grand taux de pénétration dans le Brabant wallon et un score relativement faible pour la Région de Bruxelles-Capitale.
Par des relais dans le Hainaut
Les demandes de documents émanant de relais ont été comptabilisées et regroupées par catégories de demandeurs.

Répartition de la diffusion des brochures par catégorie de relais

Le volume de brochures distribuées via des relais en Hainaut pour les deux campagnes est très similaire.
Parmi les relais, les plus grands demandeurs sont les communes (30%), les Mutuelles et les CLPS (14,5%), les CPAS (10,7%), les hôpitaux (9,8%), les écoles (8,2 %), les PSE-PMS (6,6%).
Pour la diffusion de la seconde brochure, «Fruits et légumes, la santé au naturel », un type de relais particulier a été sollicité avec succès: les médecins généralistes formés à la prévention des maladies cardio-vasculaires par l’OSH (dans le cadre d’un projet commun avec la SSMG).
Via la presse écrite et audiovisuelle
Nous nous sommes livré à l’inventaire des articles et reportages radio et télé réalisés suite aux deux conférences de presse et à l’envoi d’un communiqué de presse consacré spécifiquement à la brochure «Fruits et légumes» après la seconde conférence de presse
Suite à l’interpellation des médias, cinquante articles ont vu le jour. Huit interviews ont été réalisées.
En matière de presse écrite, le tirage des différents quotidiens, hebdomadaires, mensuels qui ont relayé l’information permet d’évaluer à 5.000.000 les contacts potentiels avec les lecteurs.
5.000 demandes individuelles environ parvinrent à l’Observatoire de la santé du Hainaut suite à la lecture d’articles, et ce pour chaque campagne. La plupart des demandes effectuées à l’OSH provenaient d’habitants de la province.

Appréciation des spots et des brochures

Une double enquête téléphonique a été menée. Pour la campagne «Alimentation, saveurs et santé», 79 personnes ont été interrogées. L’échantillon a été extrait de 3.000 adresses transmises par le Service du téléphone vert. Il s’agit de demandes intervenues entre le 24 février et le 7 mars 2002.
Pour la campagne «Fruits et légumes», l’échantillon est de 104 personnes. Il est issu des appels arrivés à l’OSH pour obtenir une brochure.
Pour la campagne «Alimentation, saveurs et santé», le portrait type est une femme dans 2/3 des cas de plus de 40 ans relativement en bonne santé (état de santé subjectif meilleur que la moyenne exprimée dans l’Enquête nationale de santé). Vivant en couple dans 2/3 des cas, plus instruite que la moyenne de population puisque 60 % ont un diplôme de l’enseignement secondaire supérieur au moins, active professionnellement dans 1/3 des cas et relativement sensibilisée à l’utilisation des graisses.
Pour la campagne «Fruits et légumes », on note plus de femmes, plus jeunes, plus actives, plus de foyers nombreux. Le niveau d’instruction se rapproche du niveau moyen de la population.
Pour les deux brochures, seules des femmes commandent la brochure pour quelqu’un d’autre du foyer.
Avis sur les spots
Une bonne partie des personnes qui se souviennent avoir vu ou entendu les spots de la campagne «Alimentation, saveurs et santé» ne se souviennent plus du tout de son contenu. Ceux qui donnent un avis sont donc une portion très restreinte des interviewés.
Dans l’ensemble, les spots ont été trouvés intéressants par la toute grande majorité de ceux qui les ont vus, relativement peu cités comme amusants ou originaux mais aucune opinion négative n’a été émise.
Pour le spot «Fruits et légumes», la même proportion de personnes l’a trouvé intéressant mais aucun ne l’a trouvé original ni amusant.
Avis sur les brochures
La toute grande majorité des personnes ayant demandé la brochure «Alimentation, saveurs et santé» (83 %) a été informée de l’existence de cette brochure et sensibilisée via la radio et la télévision, 17 % des répondants mentionnent également la presse écrite.
Une personne interrogée sur trois n’associe pas les brochures à des spots sur la santé. La plupart de ceux qui les ont vus ou entendus, les ont vus ou entendus plusieurs fois, le plus souvent le matin et le soir, pas tellement dans la journée.
Ce qui est retenu, c’est, dans la majorité des cas, la proposition de brochure, son titre, le numéro de téléphone, les thèmes évoqués.
La toute grande majorité des personnes interrogées disent avoir lu au moins partiellement les brochures, et près de la moitié intégralement.
Les personnes qui ont lu intégralement la brochure «Alimentation, saveurs et santé» ont apprécié les recettes dans 31 % des cas, les informations sur les graisses et le cholestérol dans 25 % des cas. Les modes de cuisson sont préférentiellement cités dans seulement 8 % des cas.
Une toute grande proportion des personnes qui ont lu partiellement la brochure «Fruits et légumes, la santé au naturel » ont été intéressées particulièrement par les recettes.

Brochure ‘Alimentation, saveurs et santé’

Brochure ‘Fruits et légumes’

«Alimentation, saveurs et santé» a offert davantage une information neuve à ses lecteurs que «Fruits et légumes, la santé au naturel»: 68,4% contre 53,9%.
En ce qui concerne les éléments appris grâce à la brochure «Alimentation, saveurs et santé», 50 % mentionnent les graisses, 30 % les modes de cuisson, 20% le cholestérol.
Les personnes interrogées déclarent avoir mis les conseils en pratique dans respectivement 42,1% et 39,4% des cas.
Les brochures ont suscité l’envie de modifier les habitudes dans 38,3% et 21,4%.
Les recettes ont été mises en pratique dans 33,8% des cas et 12,7% des cas.

Synthèse

Près de 100.000 personnes ont obtenu la brochure «Alimentation, saveurs et santé» ou «Fruits et légumes, la santé au naturel», complément d’information de la campagne audiovisuelle alimentation.
Elles l’ont demandée au Service du téléphone vert de la Communauté française (38.000 appels), à l’Observatoire de la santé du Hainaut (10.000 demandes) ou l’ont reçue via des relais en Province de Hainaut (50.000).
Parmi les relais, les plus grands demandeurs sont les communes (30%), les mutuelles et les CLPS (14,5%), les CPAS (10,7 %), les hôpitaux (9,8%), les écoles (8,2%), les PSE-PMS (6,6%).
L’évaluation (via enquête téléphonique) de l’impact des brochures montre que 60 % de l’échantillon a trouvé une information neuve dans les documents.
La toute grande majorité des personnes interviewées disent avoir lu au moins partiellement les documents.
40 % des personnes interrogées ont mis les conseils en pratique.
Le public féminin est à l’origine de 75% des demandes de brochures.

Discussion

L’évaluation de l’ensemble de la campagne nous conforte dans l’idée qu’un spot seul a bien moins d’impact que lorsqu’il se clôt par la proposition d’une brochure.
En effet, l’évaluation montre que le public se souvient surtout en ce qui concerne les spots de la proposition du document à la fin de ceux-ci.
Reste à savoir si les téléspectateurs et les auditeurs se souviendraient davantage de spots plus longs, grâce à l’économie de la présentation d’une brochure…
Pour ce qui est des brochures, l’évaluation montre que les recettes (pour les deux documents) le tableau sur la teneur des aliments en cholestérol (pour «Alimention, saveurs et santé ») intéressent particulièrement les lecteurs. Ces éléments d’évaluation ont été intégrés dans la conception du deuxième volet de la campagne cardio-vasculaire consacré à la promotion de trente minutes quotidienne d’une activité physique modérée.
A noter le profil des personnes chez qui les brochures suscitent de l’intérêt: pour l’ensemble de la campagne, dans plus de 2/3 des cas, le portrait type des personnes intéressées par les brochures est celui d’une femme (à l’état de santé plus favorable que la moyenne décrite par l’Enquête nationale de santé, du moins pour les femmes demandeuses de la brochure «Alimentation, saveurs et santé»).
En ce qui concerne la mobilisation des relais hennuyers, le travail loco-régional prend ses racines dans un projet de diffusion de clips sur les télévisions régionales. Les documents proposés à leur terme étaient (comme dans le cadre de cette campagne) diffusés vers la population via la proximité offerte par les relais.
La mobilisation des relais de terrain fut un succès et un facteur de rémanence de l’intervention. Les médecins généralistes, mobilisés de manière structurée par le canal d’un projet de formation continuée à la prévention cardiovasculaire, ont permis de distribuer 5% de l’ensemble des brochures «Fruits et légumes». On notera là tout l’intérêt de créer des synergies entre cette campagne et un projet à vocation plus structurelle.
La presse a répondu présent au cours de cette campagne. L’envoi d’un communiqué de presse sur la seule brochure «Fruits et légumes » quelques semaines après la conférence de presse, nous permet encore de recevoir des appels plus d’un an après la campagne. L’avantage d’un communiqué sur la brochure permet de ne pas lier exclusivement son existence à la campagne. La brochure sort ainsi de la vie limitée de la campagne de spots sur les fruits et légumes (diffusés pendant quinze jours seulement en ce qui les concerne). La demande d’une information de santé crédible et validée par le service public existe au sein de la population. La brochure sur les fruits et les légumes vient d’ailleurs de faire l’objet d’une réédition.
Véronique Janzyk , Alain Husdens (Cellule Communication), Luc Berghmans (Médecin-Directeur),
Observatoire de la santé du Hainaut
rue St-Antoine 1, 7021 Havré
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Fax.: 065 87 96 79
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