Dans le cadre d’une approche multifactorielle de la santé, le Centre de ressources du Centre local de promotion de la santé de Charleroi-Thuin (CLPSCT) et l’asbl Educa Santé ont fait l’acquisition d’une exposition réalisée par Casseurs de pub . L’objectif de cette acquisition était de proposer aux acteurs de terrain un outil permettant de faire un lien entre la santé et un de ses déterminants essentiels, l’environnement socio-économique (1).
Casseurs de pub
Créée en 1999, Casseurs de pub (2) est une association française (loi de 1901 – l’équivalent de nos asbl). Elle décrit son objectif comme étant de promouvoir la création graphique et artistique basée sur la critique de la société de consommation et la promotion d’alternatives.
Dans ce sens, l’association diffuse une revue annuelle ( Casseurs de pub ) et un journal bimestriel ( La Décroissance ) et elle relaye des événements comme la Rentrée sans marques , la Journée sans achat , la Semaine sans télé . Elle réalise également des films d’animations et organise des colloques, des spectacles et des expositions.
Parmi ces réalisations, nous avons fait l’acquisition d’une exposition. Celle-ci est constituée de 30 affiches (formats A3 et A4) construites sur le même schéma que les publicités commerciales (3). Les messages véhiculés tournent autour de différents thèmes: manipulation publicitaire, consommation et mode de vie, environnement, mobilité et énergie, publicité à l’école… L’intérêt de cette exposition réside dans la réflexion qu’elle peut susciter au travers des images et des slogans. Il est en effet aisé d’aborder une multitude de thèmes en lien avec nos comportements de consommateur et l’influence que ceux-ci ont sur la qualité de vie des personnes.
Liens avec la promotion de la santé
Pourquoi avoir fait l’acquisition de cette exposition?
Pour rappel, la définition de la promotion de la santé («processus qui confère aux populations les moyens d’assurer un plus grand contrôle sur leur propre santé et d’améliorer celle-ci» (4)) envisage la santé dans un sens global et il faut ainsi comprendre qu’elle est influencée par de nombreux facteurs: l’habitat, les relations sociales, les modes de vie, les décisions politiques, le contexte environnemental et économique…
La charte d’Ottawa définit également les stratégies qui caractérisent une intervention en promotion de la santé: l’action communautaire (renforcer la participation et le contrôle de la population sur sa santé par l’organisation et le développement communautaire), la création de milieux favorables (modifier les conditions qui influencent directement le bien-être des citoyens en favorisant la communication et le marketing social), le développement des aptitudes individuelles et sociales (par l’éducation pour la santé, transférer aux individus les savoirs, savoir-faire et savoir-être nécessaires pour poser des choix personnels et collectifs face à la santé), la réorientation des services de santé (intégrer dans les pratiques des professionnels de différents secteurs la prise en compte du bien-être de leur public et envisager des changements organisationnels) et l’élaboration d’une politique publique saine (éclairer les responsables politiques des différents secteurs sur les conséquences que leurs décisions peuvent avoir sur la santé et la qualité de vie des citoyens en intensifiant l’action politique et l’advocacy).
Dans ces perspectives, l’exposition de Casseurs de pub peut s’avérer un très bon support pour une démarche de promotion de la santé. Elle servira de déclencheur à une action portée et organisée par les élèves d’une école ou d’une classe, par les habitants d’un quartier… de déclencheur de projets ayant pour cadre une maison de jeunes, une entreprise, une école, etc. Elle servira également à développer une réflexion sur le thème de la consommation (savoirs) et, en fonction des projets qui en découlent, de développer de nouveaux savoir-faire (création de nouvelles affiches…) et de nouveaux savoir-être (comportements à adopter face à la publicité, face à la manière de concevoir son mode de consommation…). Enfin, elle pourra créer l’opportunité d’attirer l’attention des décideurs sur l’impact de leurs choix et de leurs politiques, sur la qualité de vie et la santé de leurs concitoyens.
Toutefois, l’utilisation de cette exposition nécessite quelques démarches préalables.
Une formation pour outiller les acteurs
Pour passer de la théorie à l’action et afin de permettre une utilisation optimale en fonction des publics et des objectifs visés (5), une étape de formation est utile. Elle a pour objectif le développement, auprès des futurs utilisateurs, de la capacité d’exploiter l’outil dans le cadre d’une approche critique de la consommation. De manière opérationnelle, les objectifs de cette formation sont de permettre aux participants:
-de découvrir l’exposition et ses messages;
-d’identifier diverses séquences d’exploitation dans le cadre d’une animation;
-d’identifier les pistes potentielles de développement: environnement, développement durable, analyse critique des médias, analyse du phénomène publicitaire, influence des marques…
-de pouvoir replacer l’exploitation de l’exposition dans une démarche de promotion de la santé;
-d’envisager le contexte dans lequel l’outil prendra sa place.
Lors d’une première formation 12 personnes issues de différents secteurs (service PSE, CLPS, aide à la jeunesse, éducation permanente, mouvement de jeunesse et secteur social) se sont retrouvées. Elle s’est déroulée en trois étapes.
Une première journée (septembre 2005) a permis aux participants de découvrir l’exposition par une mise en situation d’animation, d’analyser les différentes séquences d’animation et de réfléchir aux manières de l’exploiter en fonction de leurs publics respectifs.
Lors de la deuxième étape, chaque participant a eu l’occasion de disposer de l’exposition pour pouvoir l’utiliser sur le terrain et se mettre ainsi en situation réelle d’animation.
Une deuxième journée (décembre 2005) a permis de faire un retour et un échange au départ des expériences d’utilisation de chacun: identification des points forts et faibles de l’outil, des difficultés rencontrées et des solutions mises en place.
Illustration sur le terrain
Motivation et contexte
Parmi ces expériences, l’exploitation réalisée par l’asbl MJT-Espaces Jeunes de Charleroi illustre de manière pertinente le potentiel de l’outil «Casseurs de pub».
L’asbl MJT-Espace Jeunes de Charleroi fait partie du secteur associatif de la Mutualité socialiste. C’est un mouvement de jeunesse qui propose des activités, des animations et des informations concernant la santé, la citoyenneté et la culture des jeunes.
Pour ses animatrices, l’exposition de Casseurs de pub était une opportunité d’intégrer un nouvel outil permettant de répondre à leurs missions.
L’équipe de l’asbl MJT-Espace Jeunes de Charleroi a ainsi défini les objectifs que l’animation se proposait d’atteindre:
-faire prendre conscience aux jeunes qu’ils peuvent être libres de leurs choix, de leurs parcours et de la gestion de leurs besoins, le tout dans un souci d’épanouissement personnel;
-faire prendre conscience du lien entre l’animation et ce que les jeunes pourraient mettre sur pied pour que la société fonctionne de manière plus équitable, plus saine et plus équilibrée;
-démontrer aux jeunes qu’ils sont, en tant qu’adultes de demain, les bénéficiaires de certains droits (à faire respecter) et de certains devoirs (à respecter).
L’expérience d’utilisation de l’outil de Casseurs de pub a été réalisée avec un groupe d’adolescents (entre 14 et 18 ans), intégrée dans un cours intitulé «Société et consommation». Ce groupe, une classe de 3e secondaire du Collège Pie X de Châtelineau, était composé de 24 élèves ayant évidemment chacun leurs propres intérêts et leurs propres valeurs. Ce contexte a permis à l’asbl MJT-Espace Jeunes de développer sa méthode privilégiée: mise en place de projets dans la durée, grâce notamment à une intégration dans les programmes scolaires. L’expérience montre en effet que cette méthode a plus d’impact que les interventions ponctuelles sans lien avec le contexte de vie des adolescents.
L’outil au service du projet
Afin d’amener progressivement les jeunes vers une phase de déconstruction des messages des affiches publicitaires, l’équipe d’animation a envisagé une démarche en trois temps.
Une première séance sert à identifier la représentation que les jeunes ont de la publicité et de leur rapport à la consommation: au départ d’un photo-langage, les participants s’expriment et posent des mots qui, une fois rassemblés, leur permettent de visualiser toutes les idées et concepts que leur groupe met en lien avec la consommation.
La seconde séance est consacrée aux affiches de Casseurs de pub : la confrontation avec les messages véhiculés par l’exposition, et le lien avec leur représentation exprimée lors de la première séance, fait surgir de nombreux débats. Une argumentation s’enclenche, permettant aux participants de développer une analyse critique de la société de consommation et des implications sur notre mode de vie. Cette étape est capitale et les échanges intenses car des repères importants de la vie quotidienne des jeunes comme par exemple l’utilisation des marques comme signe de reconnaissance sont mis en questionnement.
Enfin, au cours d’une troisième séance, les jeunes sont invités, comme l’a fait Casseurs de pub , à créer leurs propres affiches. Pour ce faire, ils utilisent des publicités réelles et, en fonction de leur propre ressenti, ils «cassent» ces messages en détournant les images ou en créant de nouveaux slogans. Cette étape permet d’ancrer la prise de conscience de l’aspect manipulateur des publicités.
La prise de conscience de l’impact de la manipulation
Ce qui ressort de cette expérience, c’est le fait que les jeunes semblent plutôt marqués par la manipulation induite par les images et les slogans que par les conséquences à long terme des comportements que la publicité impose.
Par exemple, lorsqu’ils voient l’image d’un hamburger (évidemment alléchant et attirant), et qu’ils se laissent tenter, ils sont généralement déçus par le produit («c’est plus petit que ce que je pensais»). Mais ils ne vont pas réagir aux conséquences à long terme d’une alimentation basée sur la restauration rapide, ni par rapport à l’impact sur leur santé physique. Dans ce contexte, ce travail de déconstruction des messages publicitaires permet aux jeunes d’aller plus loin dans leur démarche d’analyse critique.
Perspectives
Au travers de cette illustration, il apparaît que l’exposition de Casseurs de pub est un outil qui permet de développer l’esprit critique et l’analyse de la société, et, en fonction des groupes de participants (jeunes, adultes, seniors…), les orientations prises par les débats seront multiples et variées.
Toutefois, l’enjeu, comme pour toute démarche de promotion de la santé, reste de pouvoir enclencher une mise en projet ayant pour but des perspectives de changement de la société vers un développement durable et équitable. Dans cette perspective, et comme l’asbl MJT-Espace Jeunes l’a proposé, il est essentiel de concevoir, dès le départ, l’intégration de l’outil dans une approche globale de la santé. De cette manière, il est possible de déboucher sur la mise en place d’actions qui vont au-delà de l’individu et qui prennent en considération l’ensemble des déterminants de la santé.
Philippe Mouyart , Centre local de promotion de la santé de Charleroi-Thuin, et Emmanuella Lonardo , MJT-Espace Jeunes de Charleroi
Adresses des auteurs : CLPS Charleroi-Thuin, avenue Général-Michel 1B, 6000 Charleroi (Tél. : 071 33 02 29).
MJT-Espace Jeunes, Avenue des Alliés 2, 6000 Charleroi (Tél.: 071 20 86 72).
(1) Pour plus d’information sur les déterminants de la santé, nous vous renvoyons à la lecture de l’ouvrage suivant: BANTUELLE M., DARIO Y., MOREL J., Des concepts et une éthique , Collection Santé communautaire et promotion de la santé , n°1, Bruxelles, 2000, 38 p. Cet ouvrage peut être téléchargé à l’adresse suivante: http://www.sacopar.be/site/publications/pdf/santecom1.pdf
(2) Plus d’information sur le site suivant: http://www.casseursdepub.net
(3) Ces affiches sont visibles sur le site de casseurs de pub, à l’adresse suivante: http://www.casseursdepub.net/expo_Casseursdepub/index.htm
(4) D’après la charte de la première Conférence internationale pour la promotion de la santé, OMS, Ottawa, 1986. Cette définition a largement inspiré celle du décret de la Communauté française.
(5) Pour plus d’information sur l’utilisation d’un outil dans un contexte de promotion de la santé, nous vous renvoyons à l’article suivant: SPIECE C., ‘Quels outils en promotion de la santé?’ , dans Education Santé, Bruxelles, n°210, mars 2006, pp. 6-8.