Les jeunes sont une cible marketing privilégiée des industriels, notamment pour des produits peu recommandés pour leur santé. Développer leur esprit critique vis-à-vis des publicités est donc un enjeu de santé publique. Pour autant, très peu d’outils d’éducation pour la santé sont développés sur ce sujet. Dans une étude récente visant à mieux connaître les stratégies marketing adressées aux jeunes, notre objectif était de déterminer les éléments à prendre en compte afin de réaliser un outil capable de développer leur esprit critique face à la publicité. Dans cet article nous présentons les principaux résultats de cette étude.
Pourquoi développer l’esprit critique des jeunes quant à l’impact des publicités sur leur santé ?
Les Industries (agroalimentaire, multimédia, alcool et tabac) n’hésitent pas à utiliser des stratégies variées pour transformer leurs cibles marketing que sont les enfants et les adolescents en prescripteurs d’achat.
Pour atteindre leur but, les marques s’efforcent notamment de décoder les styles et effets de mode les plus efficaces pour vendre leurs produits aux jeunes consommateurs. Les publicitaires développent ainsi des stratégies de persuasion très habiles qui s’appuient sur des mécanismes affectifs et cognitifs (plaisir, contrôle, éveil, sympathie, sérieux, fantaisie, humour) (1-2-3).
Souvent, des moyens détournés sont utilisés pour tenter de faire adhérer une partie de la population à un mode de vie et de l’associer à un produit ou à une marque (4). À titre d’exemple, les industries du tabac et de l’alcool utilisent des techniques de placement de produits dans les films destinés aux jeunes, les associent à leurs stars préférées, ou encore font la promotion d’un effet mode ou collector (paquets collector, produits aromatisés, boissons de type premix…) (5-6-7). Le rôle de la publicité dans les choix alimentaires des jeunes est aujourd’hui clairement démontré. Un rapport britannique (8) a analysé une centaine d’études sur la publicité alimentaire destinée aux enfants. Il montre que celle-ci a un effet sur les enfants, en particulier dans les domaines des préférences alimentaires, des comportements d’achat et de consommation. Plus récemment, un rapport américain (9) insiste sur la forte influence des spots télévisés sur les comportements alimentaires des enfants.
En recherchant l’adhésion des enfants et des adolescents aux idéaux proposés, les marques tentent de les placer en position de prescripteurs d’achat, ce que les professionnels du marketing appellent désormais le «Pester Power» (10). Ce pouvoir de prescription, c’est-à-dire, d’influence sur les choix d’achat de la famille intéresse particulièrement les industriels et les professionnels du marketing et ce, d’autant plus que l’enfant est un agent économique à part entière. Il influence le budget familial en sollicitant ses parents ou en utilisant son propre argent de poche. D’après de récentes estimations, l’argent de poche représente à lui seul une enveloppe d’un potentiel d’achat compris entre 1,5 et 3 milliards d’euros par an en France (11) !
Ainsi, le marché de la publicité à destination des enfants représente un véritable enjeu pour les annonceurs. La télévision reste le média par excellence auquel le jeune enfant est le plus exposé. Même si plus tard, l’adolescent multiplie les expériences médiatiques, la place de la télévision n’en demeure pas moins importante (12). La publicité ne peut être distinguée de la télévision. Elle en fait partie intégrante. C’est elle qui la finance. Chaque année, quelques 50 000 spots spécifiquement «ciblés jeunes» sont diffusés sur les chaînes françaises au cours des émissions qui leur sont destinées. Ce matraquage publicitaire est repris sur les affiches apposées sur le mobilier urbain, dans la presse jeunesse, à la radio, au cinéma, sur internet et même sur les téléphones portables.
Au regard de ces différents éléments, il semble important de développer l’esprit critique des enfants et des jeunes face aux influences publicitaires. Véritable enjeu éducatif (13), ce travail reste pourtant une exception, surtout en milieu scolaire (14).
Comment développer l’esprit critique des jeunes vis-à-vis des publicités ?
En nous basant sur les recommandations en éducation à la santé en milieu scolaire, nous avons choisi de développer un outil ludo-éducatif (15) intitulé «Mitraillage publicitaire». Pour ce faire, une équipe pluridisciplinaire composée de professionnels de la santé (médecins, animateurs en prévention, spécialistes en éducation pour la santé), de chercheurs en psychologie sociale et cognitive, de spécialistes en communication et marketing et d’enseignants a réalisé une revue de la littérature à partir de laquelle un travail d’enquêtes approfondies a été mené auprès de 255 enfants et jeunes de 8 à 25 ans.
Cette étude nous a permis d’identifier les éléments à prendre en compte pour élaborer un outil dont l’objectif est de développer l’esprit critique des jeunes vis-à-vis des publicités. Les résultats sont présentés ci-après.
Prendre en compte les techniques susceptibles d’attirer l’attention des enfants sur les messages publicitaires
Pour faire comprendre aux jeunes quelles sont les techniques des publicitaires, il est important de les aider à repérer les méthodes de manipulation utilisées pour leur plaire et favoriser la mémorisation des marques.
Une étude menée en 2010 (16) a répertorié les principales techniques susceptibles d’attirer l’attention des enfants sur les messages publicitaires. Ces techniques sont réparties selon les quatre dimensions suivantes :
– la dimension affective et identitaire qui mise sur l’importance d’appartenir à un groupe ou d’adhérer à une représentation (présence visuelle d’un personnage issu de la marque, d’une vedette, d’un animal ou d’un élément animé particulier, présence d’un ou plusieurs enfants et/ou parents, etc.);
– l’écoute attentive qui attire l’attention et optimise l’écoute (présence ou absence de musique, slogan, durée du message publicitaire, prime à l’achat, etc.);
– la charge émotive qui repose sur des émotions agréables que la publicité suscite ou encore sur le spectacle qu’elle offre (intrigue publicitaire, utilisation de l’humour et d’éléments de spectacle visuel, etc.);
– la dimension esthétique ou signalétique qui permettent d’identifier rapidement le produit ou la marque (utilisation de couleurs, présentation visuelle du produit et de l’emballage, présentation auditive du produit ou de la marque, etc.).
Par exemple, une première enquête réalisée auprès de 140 jeunes âgés de plus de 10 ans nous a permis de constater que les publicités préférées des jeunes étaient celles qui utilisaient l’humour, particulièrement efficace, ou celles faites pour une marque déjà appréciée est reconnue comme étant «à la mode».
Identifier les valeurs publicitaires spécifiques utilisées pour les jeunes
Les publicitaires utilisent des leviers spécifiques pour capter l’attention des jeunes. Ils reposent sur des valeurs importantes à leurs yeux ou tiennent compte de leurs aspirations. Les principales valeurs identifiées sont: la nouveauté, l’originalité, le luxe, le confort de vie sociale, l’image («être cool, à la mode»), l’interdit, la rébellion, la liberté, l’évasion, l’exotisme, le bonheur, la convivialité, la famille, la tendresse, l’affection, la fidélité, la confiance, le symbole, le rêve, l’authenticité, la simplicité, la superpuissance, le héros, l’humour, la séduction, la sensualité, le plaisir, le dynamisme , la vitalité, la santé et la sécurité.
Parmi les différentes publicités destinées aux jeunes, il est possible de choisir celles qui utilisent ces leviers. En s’appuyant sur 3 ou 4 extraits de publicités sélectionnées préalablement, l’activité pédagogique a pour objectif de permettre aux jeunes d’apprendre à les identifier et par la suite de les repérer plus facilement.
Cibler les supports publicitaires spécifiques pour les enfants et les jeunes pour rendre compte de leur diversité
Les industriels utilisent plusieurs supports publicitaires pour faire connaitre leurs marques et leurs produits. Il peut s’agir de la télévision, de la radio, du cinéma (avec placement de produits), de l’affichage sur le mobilier urbain, d’objets publicitaires divers, d’Internet et des réseaux sociaux, de la téléphonie mobile, de la presse écrite (les magazines, les journaux), ou encore de prospectus.
Compte tenu de l’évolution de la technologie, la littérature actuelle recommande de porter une attention particulière aux supports suivants: la téléphonie mobile, Internet et les réseaux sociaux. Dans notre enquête, la télévision reste cependant le support publicitaire signalé comme étant le plus attractif.
Pour réaliser un outil éducatif ouvert à toutes les stratégies possibles, il convient d’utiliser des exemples provenant de divers supports. Ceci est d’autant plus important qu’il peut exister des limitations ou des interdictions de publicités selon les supports (par exemple: l’interdiction et/ou la restriction de la publicité pour l’alcool ou le tabac (*1)).
Tenir compte du cadre juridique lié à la diffusion de publicité
L’aspect juridique est un élément très important dont il faut tenir compte lors de la construction d’un outil sur les publicités.
En France par exemple, la PROCIREP (Société civile des producteurs de cinéma et de télévision) veille à la diffusion des œuvres audiovisuelles qui nécessitent d’obtenir l’autorisation des ayants droit. Il est cependant autorisé de diffuser des extraits librement (art L.211-3 du Code de la Propriété Intellectuelle) s’ils sont très courts et accessoires. Ces données législatives ne sont valables que dans le cadre de la recherche ou de l’enseignement.
Proposer une version «socio-écologique» de l’outil
Pour optimiser le transfert à la vie réelle des connaissances et compétences apprises par les jeunes à partir de l’outil pédagogique, il est recommandé d’utiliser une approche dite «socio-écologique». Autrement dit, il s’agit de construire un outil qui soit le plus proche possible de la vie quotidienne des jeunes.
Pour un outil dont la vocation est d’éduquer les enfants à l’influence publicitaire, il est possible de sélectionner des extraits de publicités récentes et actuelles. Parce que les publicités évoluent très rapidement, des actualisations sont nécessaires pour tenir compte des saisons et des évènements (par exemple: Noël, fête des mères, rentrée scolaire…). Cette nécessité de mise à jour régulière de l’outil quant à son contenu (les extraits choisis) requiert de le concevoir avec une structure souple et facile à réactualiser.
Pour optimiser l’adéquation entre l’outil et les jeunes auxquels il est destiné, il est par ailleurs recommandé de les faire participer à sa création. Par exemple, ils peuvent être sollicités et impliqués dans la phase de sélection des publicités qui seront par la suite intégrées à l’outil.
Adapter l’outil au milieu scolaire
Pour optimiser l’utilisation d’un outil «en routine» dans les établissements scolaires, il est indispensable de veiller à la faisabilité de son utilisation dans le cadre scolaire et donc de tenir compte de plusieurs facteurs comme: le nombre de participants (groupe classe ou demi-classe), la durée, le matériel utilisé. Il est également nécessaire que l’animation pédagogique puisse être assurée par les enseignants dans le cadre de leurs compétences et de leurs champs disciplinaires respectifs.
Il est conseillé que cet outil puisse s’intégrer aux programmes scolaires. Par exemple, en France, l’outil s’inscrit dans 4 des 7 piliers du socle commun de connaissances et de compétences que tout élève doit savoir et maîtriser à la fin de la scolarité obligatoire: la maîtrise de la langue française, les principaux éléments de mathématiques et la culture scientifique et technologique, les compétences sociales et civiques, l’autonomie et l’initiative.
Renforcer l’éducation à la santé par l’éducation à la consommation et à la citoyenneté
Un outil qui traite des publicités devrait permettre de faire le lien entre la société, la consommation et les comportements de santé. L’enjeu est triple puisqu’il s’agit d’éduquer à la consommation, à la citoyenneté et à la santé. L’étude que nous avons menée a permis de constater que les enfants et les adolescents sont capables de décrypter les enjeux publicitaires et de citer leurs influences sur les comportements d’achat. Par contre, ils ont des difficultés pour établir une relation entre leurs comportements d’achats et leur santé. Parce que ce lien décisif entre la publicité et la santé reste difficile à faire, il constitue un enjeu majeur dans la conception de l’outil et son animation.
En bref…
Cette étude a permis d’identifier les éléments à prendre en compte lors de l’élaboration d’un outil visant à aider les jeunes à repérer les stratégies marketing et à comprendre l’effet de la publicité sur leurs comportements d’achat.
Afin de développer encore davantage l’esprit analytique et critique des jeunes vis-à-vis de l’influence publicitaire, les relations entre l’éducation à la citoyenneté, à la consommation et à la santé méritent d’être renforcées.
(*1) Code de la santé publique, art. L. 3323-2 et s. et R. 3323-1 (modifié par l’ordonnance n°2010-18 du 7 janvier 2010 – art. 3) et art. L. 3511-3 et s. (modifié par la loi n°2010-1658 du 29 décembre 2010 – art. 73 (V))
Références bibliographiques
(1) Brown S. P., Homer P. M. et Inman, J. A meta-analysis of relationships between ad-evoked feelings and advertising responses, Journal of Marketing Research, 1998, 35, 114-126.
(2) De Barnier V., Le rôle des émotions sur l’attitude envers la marque (Ab): pour une médiation totale de l’attitude envers le message (Aad), Recherches et Applications Marketing, 2002, 17, 3, 81-99.
(3) Blanc, N., & Daudon, C. L’humour, une stratégie de communication efficace en publicité? In N. Blanc & J. Vidal (Éds.), Publicité et psychologie 2009, p. 71-106. Paris: Éditions InPress.
(4) Marcotte JF. Le marketing social et la manipulation des comportements, Esprit critique, vol.02, no.09, Septembre 2000.
(5) Pierce J.P, Choi Won S, Gilpin E.A, et al. Tobacco industry promotion of cigarettes and adolescent smoking. JAMA. 1998;279(7):511-515
(6) Snyder L.B, Fleming Milici F, Slater M, Sun H, Strizhakova Y. Effects of alcohol advertising exposure on drinking among youth. Arch Pediatr Adolesc Med. 2006; 160:18-24
(7) Shifrin D.L, Brown A, Dreyer B.P, Ginsburg K.R, Milteer R.M, Nelson K.G, Ann Mulligan D. Children, Adolescents, and advertising. American Academy of Pediatrics 2006; 118; 2563-2569.
(8) Hastings G, et al. Review of research on the effects of food promotion to children. Final report prepared for the Food Standarts Agency. 2003.
(9) Institute of Medicine. Food marketing to children and youth: threat or opportunity? The national Academy Press, Washington DC 2006, http://www.nap.edu
(10) Vandercammen M., L’enfant prescripteur. Comment les marques utilisent le marketing générationnel. CRIOC. Mars 2005.16 p.
(11) Bernes C., Loisel JP. Vulnérabilité et responsabilité des jeunes en matière de consommation. Éléments d’analyse et de réflexion pour l’éducation à la consommation. INC Hebdo, n° 1393; 3-9 juillet 2006
(12) Dagnaud M. Enfants, consommation et publicité télévisée. Collection Les études de La documentation française, 2007, 108 p
(13) Pechmann C et L. Wang. Effects of Indirectly and Directly Competing Reference Group Messages and Persuasion Knowledge: Implications for Educational Placements, Journal of Marketing Research, 2010, february, 134-145.
(14) Rodhain A. «Essai de compréhension de la relation entre l’enfant et la marque dans le contexte scolaire». Thèse: Université Montpellier II Sciences et Techniques du Languedoc, 2003
(15) Musset M., Thibert R. Quelles relations entre jeu et apprentissages à l’école? Une question renouvelée. Dossier d’actualité de la VST, n° 48 – Octobre 2009.
(16) Laperrière JP., Renaud L., Des Rivières-Pigeon C. «3.3 Les stratégies qui plaisent aux jeunes: une présence accrue sur les chaînes jeunesse » in Lise Renaud (dir.). Les médias et la santé: de l’émergence à l’appropriation des normes sociales , Coll. «Santé et société», Québec, Presses de l’Université́ du Québec, 2010, p. 163-172.