Les considérations environnementales et éthiques jouent un rôle croissant dans les choix des consommateurs, en particulier pour les produits alimentaires. Dans une série d’études, des chercheurs de la Louvain School of Management (UCL), de l’ULB et de l’Université de St Andrews ont investigué l’impact des caractéristiques éthiques des marques alimentaires sur l’expérience gustative des consommateurs. Les résultats montrent que les produits dits éthiques sont perçus comme ayant meilleur goût que les produits standards.
L’équipe de recherche a analysé les données d’une étude conduite auprès de plus de 4000 citoyens de 8 pays européens et organisé une série d’études expérimentales en Belgique et au Royaume-Uni afin de mesurer l’expérience gustative de produits alimentaires présentés comme éthique ou non.Ces études ont utilisé une variété de catégories de produits (sauce tomate, jus de fruit, biscuit, chocolat), avec différentes caractéristiques éthiques (bio, écologique, de production locale, issus du commerce équitable). Les participants lisaient une présentation d’une marque fictive présentée comme envisageant de s’implanter dans leur pays. Cette marque était décrite comme ayant des caractéristiques éthiques pour la moitié des participants et de façon standard pour l’autre moitié.
Lors de la dégustation du produit, tous les participants goûtaient le même produit quelle que soit leur condition expérimentale. Même pour les caractéristiques sans lien avec la qualité du produit (production locale, commerce équitable), les participants dans la « condition éthique » rapportaient une meilleure expérience gustative que ceux dans la « condition contrôle ». La consommation du produit était jugée plus agréable, savoureuse et délicieuse. Cette perception d’un meilleur goût menait à une augmentation de l’intention d’achat et du prix jugé comme acceptable pour le produit.
Le mécanisme responsable de cet effet est la satisfaction morale ressentie par les consommateurs de produits éthiques. Cette satisfaction morale mène à des attentes gustatives supérieures et ces attentes sont confirmées lors de la consommation du produit. Cette satisfaction morale est ressentie d’autant plus que les participants sont sensibles aux questions environnementales et de justice sociale. Dans l’étude européenne, ce sont les pays du nord de l’Europe dans lesquels les résultats sont les plus probants.
À propos de Fairtrade Belgium
Fairtrade Belgium (appelé autrefois Max Havelaar) fait partie de Fairtrade International. Des associations de producteurs collaborent avec des entreprises pour promouvoir une méthode de commerce plus équitable et permettre aux agriculteurs et travailleurs du sud de prendre leur avenir en main. Outre une production socialement et écologiquement durable, Fairtrade propose plusieurs garanties économiques assurant le progrès. Renseignements sur www.fairtradebelgium.be
Le goût et le prix des aliments restent les deux critères principaux que les consommateurs utilisent pour guider leurs décisions d’achat. Néanmoins les résultats obtenus montrent que le goût n’est pas uniquement une expérience objective mais est aussi en partie une construction subjective qui dépend des préoccupations morales du consommateur. Cette subjectivité de l’expérience gustative offre donc le moyen aux marques éthiques de donner un avantage à leurs produits alimentaires.
Le commentaire de Nicolas Lambert, Directeur de Fairtrade Belgium : « Cette étude est remarquable et confirme de manière scientifique ce que l’on peut observer sur le terrain ainsi que dans nos propres études de marché. Même si la première raison d’acheter et de vendre des produits du commerce équitable doit rester éthique, il est intéressant de voir que le bénéfice pour le consommateur est bien plus large que cette simple notion.Cela peut aussi contribuer à expliquer la forte croissance des produits issus du commerce équitable ces dernières années, ceux-ci étant sortis d’une niche uniquement militante. Cela montre également que les labels éthiques ou écologiques peuvent venir renforcer un nombre assez large de positionnements produit. Tout bénéfice pour les agriculteurs, l’environnement mais aussi le consommateur qui y trouve manifestement son plaisir. Il est réjouissant de voir que la bonne conscience a aussi bon goût ! »
Commentaire
On peut certainement se réjouir que de nobles considérations influencent de plus en plus nos choix de consommateurs.Toutefois, une autre lecture de ces études pourrait être moins positive. En effet, elles témoignent aussi, comme nombre de recherches antérieures à celles-ci, de la facilité avec laquelle il est possible de nous manipuler.On se consolera en pensant qu’ici c’est pour la bonne cause du développement durable, sans oublier néanmoins que la qualité des labels éthiques elle-même peut malheureusement parfois être contestable…