Vous connaissez peut-être la boîte rose offerte en cadeau aux jeunes mamans en maternité. Savez-vous qu’il existe la même à destination des étudiants, le Welcome Student Pack? Les langes et les lingettes font place aux barres chocolatées, aux boissons énergisantes et autres produits de beauté en tous genres, destinés à la consommation des jeunes.
L’année passée, Belgacom a fait fort en y ajoutant ‘The Speed Book – Afond Gaston’, une offre d’accès à l’ADSL.
La brochure est bourrée de trucs et astuces pour aller plus vite. Comment courir plus vite, manger plus vite, se déshabiller plus vite, le ou la déshabiller plus vite? Le ton est donné, avec humour. Il faut toujours aller plus vite. Est-ce si vrai?
Dans cet ensemble désolant, deux pages interpellent particulièrement le réseau ‘Les jeunes et l’alcool’: comment boire plus vite et comment dessaouler plus vite? En illustration, un étudiant ‘bitu’ s’apprête à s’enfiler, plus vite, une dizaine de bières. Le cocktail du lendemain pour combattre la gueule de bois en met une couche supplémentaire en prenant un mixte de bière, de vodka, de légumes et de soda au gingembre.
Le message contribue à normaliser un comportement qui ne l’est pas. Le ton humoristique ne fait que renforcer la connivence des jeunes avec ces messages: il est donc normal de s’enfiler quinze chopes, il est normal d’être complètement bourré.
Tout au long de l’année, sur les sites universitaires et dans les hautes écoles dans lesquelles cette brochure a été distribuée sans problème, de nombreux professionnels de la promotion de la santé et des éducateurs de tous ordres travaillent avec les jeunes afin de «dénormaliser» une consommation excessive d’alcool. De nombreux éducateurs, au quotidien, tentent d’inviter les jeunes à une convivialité responsable et respectueuse de l’autre. Ce genre de dérapage sape sournoisement et cyniquement ce travail de fond.
Un dérapage, vraiment?
Il ne s’agit certainement pas d’un dérapage non contrôlé. Patrick Verniers , directeur de Média Animation et versé dans l’éducation aux médias rappelle que ce genre de stratégie a déjà été utilisé, notamment dans une campagne de la banque Dexia. Celle-ci, utilisant les mêmes ressorts de communication, incitait les jeunes à exiger davantage d’argent de poche de leurs parents. Les porte-parole de Dexia, conseillés par leur agence de publicité, avaient déclaré que la réaction négative de la Ligue des familles était ringarde.
De même Belgacom a déjà déclaré à ceux qui ont réagi qu’ils manquaient d’humour. « On va clairement et de plus en plus souvent vers l’utilisation de valeurs « border line », observe Patrick Verniers, sous le couvert de l’idée qu’il faut être branché jeune et avoir de l’humour .»
Est-il donc ringard de prôner un art de bien vivre ensemble? Belgacom en tout cas ne cache pas son jeu: que les jeunes se défoncent… à mort, pour autant qu’ils adoptent l’ADSL.
Pour le réseau ‘Les jeunes et l’alcool’, Florence Vanderstichelen , Univers Santé