Un mensuel au service
des intervenants francophones
en promotion de la santé

Numéro 261

Les deux seins animés, ça marche?


Le Programme de dépistage du cancer du sein de la Communauté française a lancé, au début de l’année 2010, une nouvelle campagne de communication destinée aux femmes âgées de 50 à 69 ans, et plus particulièrement à celles qui ne pratiquent pas de dépistage du cancer du sein.
Les enjeux? Améliorer la perception générale du dépistage, réduire la charge dramatique, apprivoiser le sujet, permettre d’en parler (entre femmes, avec son conjoint, avec les professionnels de la santé, etc).
Le spot a déjà été diffusé en radio et en télévision à deux reprises, d’abord du 15 au 28 février 2010, puis du 19 au 25 avril, et enfin du 04 au 10 octobre. Il passera encore en novembre.

Concrètement, que disait la campagne de communication ?


Dans la campagne audiovisuelle, chaque femme est invitée à prendre soin d’elle-même: «Nous sommes vos seins (…), on aimerait que vous fassiez le mammotest, pour nous c’est important»; chaque femme est invitée à faire un mammotest avant qu’un symptôme ne l’y invite: «N’attendez pas que vos seins vous le réclament. Entre 50 et 69 ans, faites le mammotest tous les 2 ans»; enfin, le message souligne que «En cas d’anomalie, plus vite c’est dépisté, mieux c’est soigné» et invite à recourir au médecin.
Au-delà du message, le choix de la forme était également important: le fait de privilégier un dessin animé (simple et lisible) visait à renforcer une communication claire et directe, sans dramatiser, pour sensibiliser la plus grande diversité de femmes.
Pour visionner le spot : http://www.questionsante.org/05campagnes/spots/lemammotest2010.htm

Évaluer, oui !


Dans notre secteur, il est rare de pouvoir réaliser une enquête d’impact pour une campagne de communication car cela nécessite un financement spécifique. Cependant, cette démarche donne des informations très utiles tant au promoteur de la campagne qu’aux décideurs. Le Service communautaire de promotion de la santé - Question Santé et le Centre Communautaire de Référence pour le Dépistage des Cancers ont mené une évaluation de la première phase de la campagne de communication. L’étude « post-test » a été confiée à l’institut Dedicated Research. Elle a été réalisée entre le 3 et le 12 mai 2010 et comportait deux volets: une enquête auprès de médecins généralistes (de Wallonie et de Bruxelles) et une auprès de femmes de 50 à 69 ans (de Wallonie uniquement). Objectif: vérifier leur perception de cette campagne de communication.

Mais que faut-il évaluer ?


L’objectif d’une campagne de communication est de sensibiliser le public à une problématique. Et toutes les recherches dans le domaine de l’éducation pour la santé ou de la psychologie sociale démontrent clairement qu’une information ne suffit pas à changer ou adopter un comportement. Le taux de participation au programme de dépistage est en effet lié à des facteurs bien plus complexes que la ‘seule’ information aux personnes concernées (voir article «Le mammotest…un défi pour la Communauté» dans Éducation Santé n°254 – mars 2010).
S’il ne s’agit pas d’évaluer le changement de comportement, que peut-on évaluer alors?
Les informations récoltées au travers de l’enquête sont les suivantes:
- la campagne a-t-elle été mémorisée?
- quels sont les messages retenus?
- quelle est la force de conviction de la campagne?
- est-elle mobilisatrice, suscite-t-elle une volonté de changement?
- qu’est-ce qui a été apprécié et qu’est-ce qui ne l’a pas été?
- quels sont les freins/obstacles au développement d’une conviction positive?

Une campagne vue et approuvée


Côté « médecins»

Évaluation auprès des médecins
101 médecins ont été interrogés.
Les enquêtes ont été réalisées entre le lundi 3 mai 2010 et le mercredi 12 mai 2010.
Les médecins ont été interrogés selon la méthode CATI (par téléphone).
La durée du questionnaire était de 10-12 minutes.
Les enquêtes ont été réalisées par des professionnels qui ont été ‘briefés’ en profondeur sur les objectifs de l’étude.
Le questionnaire était en majorité composé de questions fermées, c’est-à-dire pré-codées, avec possibilité d’enrichissements.
Le questionnaire utilisé, intégrant les différents objectifs, a été soumis par Dedicated Research à l’approbation de Question Santé et du Centre Communautaire de Référence pour le Dépistage des Cancers.
Les répondants ont été sélectionnés aléatoirement dans un fichier reprenant l’ensemble des médecins de la région Wallonne et de Bruxelles.

La campagne a - t - elle été identifiée et mémorisée ?
62% des médecins répondants se souviennent d’une campagne pour le dépistage du cancer du sein et la décrivent de la manière suivante: deux seins animés (15%), deux seins qui parlent et expliquent l’intérêt du mammotest (12%), deux seins pour le mammotest.
Quels sont les canaux d’information privilégiés ?
Les médecins répondants ont remarqué cette campagne via 3 principaux supports de communication: 27% à la TV, 12% à la radio et 11% via des dépliants, affiches ou cartes postales.
Une grande majorité des répondants (et donc pas uniquement ceux qui ont vu, lu ou entendu la campagne) identifie différents canaux de communication comme les plus adaptés afin de sensibiliser les femmes:
- les conseils d’un médecin (76% des répondants);
- spot TV et radio (65% des répondants);
- lettre d’invitation pour les femmes (58% des répondants).
Qu’est - ce qui a été apprécié , qu’est - ce qui ne l’a pas été ?
80% de ceux qui ont vu la campagne préfèrent une image, un dessin. Les raisons de cette préférence sont le fait que cela fait moins peur, que c’est plus amusant et que c’est plus original. A contrario, les éléments qui ont le moins plu sont, par ordre d’importance: le manque d’informations précises (7%), le côté trop amusant (6%), l’annonce n’est pas assez marquante (4%)
Cette campagne a - t - elle été mobilisatrice ?
Suite à la campagne:
- 41% des médecins interrogés ont observé une augmentation de demandes de prescriptions de mammotest;
- 34% ont observé une augmentation de demandes d’informations sur le mammotest;
- 23% ont eu plus de patientes qui ont parlé du cancer du sein en consultation;
- 81% des médecins qui ont vu la campagne disent avoir prescrit un ou plusieurs mammotest(s) dans le courant des 3 derniers mois. De plus, 87% des répondants s’accordent à dire qu’il est important de réaliser des campagnes de sensibilisation pour le dépistage du cancer du sein.

Que pensent - ils du mammotest ?
Cette enquête était également l’occasion de demander aux médecins quelle est leur appréciation concernant le programme. La quasi-totalité des répondants (96%) considère qu’il est important de proposer le dépistage du cancer du sein aux femmes de 50 à 69 ans. 84% des médecins interrogés disent bien connaître le programme de dépistage du cancer du sein par mammotest. Ils sont 71% à considérer ce programme comme étant efficace. Ceux qui recommandent régulièrement ou systématiquement un mammotest aux femmes de 50 à 69 ans (73% des répondants) le font pour la prévention, parce que c’est gratuit, parce qu’il permet un traitement précoce.
Ceux qui ne recommandent que rarement ou jamais le mammotest (27% des répondants) le justifient par le fait que selon eux un bilan sénologique est plus complet, parce qu’ils manquent de confiance dans le programme (ils ne le jugent pas efficace en cas de seins denses et ils marquent une préférence pour une mammographie).
Quelle perception ont - ils des freins vécus par les femmes ?
Les deux principaux freins à la réalisation d’un mammotest relevés par les médecins, chez les femmes sont: la peur d’avoir mal (25%) et la peur du diagnostic (25%).

Côté « femmes»

Évaluation auprès des femmes
600 femmes de 50 à 69 ans ont été interrogées (l’échantillon de femmes interrogées est représentatif de la population wallonne).
Les enquêtes ont été réalisées entre le lundi 3 mai 2010 et le mercredi 12 mai 2010.
Les femmes ont été interrogées selon la méthode CATI (par téléphone).
La durée du questionnaire était de 12-14 minutes.
Les enquêtes ont été réalisées par des professionnels qui ont été ‘briefés’ en profondeur sur les objectifs de l’étude.
Le questionnaire était en majorité composé de questions fermées, c’est-à-dire pré-codées, avec possibilité d’enrichissements.
Le questionnaire utilisé, intégrant les différents objectifs, a été soumis à l’approbation de Question Santé et du Centre Communautaire de Référence pour le Dépistage des Cancers
les répondantes ont été sélectionnées aléatoirement à partir des annuaires téléphoniques (téléphone fixe et gsm).

Les femmes trouvent - elles important de dépister le cancer ?
97% des femmes interrogées estiment qu’il est important pour une femme de plus de 50 ans de se soumettre au dépistage des cancers. Les cancers identifiés comme étant importants à dépister sont le cancer du sein (95%), le cancer du col de l’utérus (56%), le cancer de l’intestin (24%).
La campagne a - t - elle été identifiée et mémorisée ?
60% des répondantes se souviennent d’une campagne pour le dépistage du cancer du sein et la décrivent de la manière suivante: 2 seins qui parlent et expliquent l’intérêt du mammotest ou encore 2 seins animés.
Les répondantes des groupes sociaux les plus faibles (7 et 8) sont sensiblement moins nombreuses que les femmes des groupes sociaux les plus élevés (1 et 2) à avoir identifié la campagne: 56% d’entre elles disent l’avoir vue, lue ou entendue.
Les messages retenus sont les suivants: mammotest, dépistage du cancer du sein, informations sur le dépistage.
Quels sont les canaux d’information privilégiés ?
Les répondantes ont remarqué cette campagne principalement via le spot à la TV (54%).
Tout comme les médecins, les femmes identifient différents canaux de communication adaptés afin d’être sensibilisées. Ce sont exactement les mêmes canaux que ceux préférés par les médecins: les conseils d’un médecin (84%), les spots TV et radio (74%) et la lettre d’invitation pour les femmes (66%).
Qu’est - ce qui a été apprécié , qu’est - ce qui ne l’a pas été ?
Les répondantes donnent une note d’appréciation de la campagne de 8.1/10. Ce score reste quasiment identique selon la classe socioprofessionnelle des répondantes. Les éléments qui ont principalement plu sont, par ordre d’importance: le caractère amusant (20%), l’originalité (15%), le côté interpellant de l’annonce (15%), la clarté du message (12%).
A contrario, les éléments qui ont le moins plu sont, par ordre d’importance (même si très peu d’éléments négatifs ont été soulevés: 48% des répondants n’en citent aucun!): la campagne est trop courte, pas assez diffusée (3%) et le manque d’informations précises (3%).
À nouveau, tout comme pour les médecins, les répondantes préfèrent clairement une campagne représentant un dessin ou une image (par rapport à une photo plus réaliste): environ 75% de celles qui ont vu la campagne préfèrent une image, un dessin. Les raisons de cette préférence sont le côté plus amusant (28%), plus pudique (25%), plus marquant (23%).
Quelle est l’expérience des femmes en matière de dépistage du cancer du sein ? Quels sont leurs projets en la matière ?
81% des répondantes disent avoir réalisé un dépistage il y a moins de 2 ans (1), 13% en auraient fait un il y a plus de 2 ans, tandis que seulement 6% des répondantes n’en auraient jamais fait.
Les femmes des groupes socioprofessionnels les plus bas seraient les moins nombreuses à avoir réalisé un dépistage: 80% pour les groupes 5 et 6 et seulement 73% pour les groupes 7 et 8.
Les principaux freins à la réalisation d’un mammotest observés sont, par ordre d’importance:
- la peur des résultats (particulièrement pour les groupes socioprofessionnels les plus faibles),
- le coût de l’examen (particulièrement pour les groupes socioprofessionnels les plus élevés),
- la peur d’avoir mal pendant l’examen.
Près de la moitié des femmes (48%) qui n’ont pas réalisé de mammotest dans les 2 dernières années pensent le faire dans le courant des 6 prochains mois. Ce sont principalement les femmes des groupes socioprofessionnels les plus élevés.

Finalement, quel est l’intérêt d’une campagne de communication de masse ?


La diffusion d’une communication publique sur un sujet donné a pour effet de légitimer l’existence d’un problème de santé. Une campagne de communication via les médias de masse s’adresse évidemment au plus grand nombre (ce qui en fait l’intérêt majeur), et globalement aux classes moyennes (critères socio-économiques et culturels).
Cependant, au travers de campagnes de communication de masse, il est possible de prendre partiellement en compte les objectifs de réduction des inégalités de santé. Comment? Philippe Lamoureux (Directeur général de l’Institut National de Prévention et d’Éducation pour la Santé, en France) le précise: « Il s’agit là de simplifier les outils de communication , de façon à les rendre compréhensibles pour des publics peu ( ou pas ) lecteurs . Pour ce faire , la logique consiste à privilégier l’animation par rapport à la fiction ou encore le dessin par rapport au texte . Les post - tests réalisés en ce domaine font apparaître des scores d’appropriation très satisfaisants .» C’était là l’hypothèse de départ de la campagne de communication « mammotest », hypothèse qui se voit confirmée par les résultats de l’enquête.
Une campagne de communication grand public a aussi pour effet de sensibiliser les professionnels et de les soutenir dans leur action préventive auprès des femmes. Cette constatation est une nouvelle fois confirmée par les médecins interrogés: plus de demandes d’information de la part des femmes, plus de patientes qui abordent le sujet en consultation et une tendance à renforcer la prescription du mammotest dans le chef des médecins.

Et demain ?


Si l’évaluation de la campagne est encourageante, elle permet également de poser quelques jalons pour l’avenir… Il apparaît que la presque totalité des femmes identifient le cancer du sein comme important à dépister (95%); cependant, la pratique effective du dépistage reste bien en deça. Une démarche complémentaire à la campagne de communication de masse est actuellement en cours pour soutenir une communication de proximité, adaptée à la diversité des freins et réticences des femmes et leur permettant de poser les choix qui leur conviennent.
Autre réflexion, les campagnes de communication thème par thème (cancer du sein, cancer colorectal, cancer du col…) ne peuvent se multiplier à l’infini, au risque de saturer l’intérêt du public. Même s’il est utile à certains moments de maintenir une communication spécifique sur un dépistage particulier, l’intérêt d’une approche préventive globale devient évident. Telles sont les perspectives auxquelles s’attellent les partenaires concernés par la prévention et les actes de dépistage.

Pour consulter les résultats complets de l’enquête (partie professionnelle du site) ou pour en savoir plus sur la campagne, consultez le site http://www.lemammotest.be .

Chantal Hoyois , Bernadette Taeymans et Patrick Trefois , Question Santé, Service communautaire de promotion de la santé

(1) Ce pourcentage très élevé ne correspond pas à la réalité objectivée par les données exhaustives dont disposent les organismes assureurs. Hypothèse : certaines femmes ont eu un dépistage ‘opportuniste’ plus de deux ans avant l’enquête, et croient qu’il a été fait plus récemment. Quoi qu’il en soit, un quart d’entre elles n’ont eu aucun dépistage en six ans.

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