La consommation d’alcool diminue globalement depuis une trentaine d’années en Belgique. Dès lors, pour conserver leurs parts de marché, les producteurs d’alcool se sont mis en quête de nouveaux consommateurs et ont réorienté leurs stratégies vers les jeunes et les femmes. Et cela marche !
Depuis quelques années sont ainsi apparus sur le marché les alcopops, ces sodas alcoolisés visant les 12-17 ans, ainsi que des bières fruitées très sucrées ciblant les femmes. Les campagnes publicitaires se rajeunissent et/ou se féminisent, l’emballage des alcopops évoque celui des limonades, les gadgets dont les ados sont friands se multiplient… Les nouvelles technologies sont largement vectrices de cette ‘culture’ et permettent aux alcooliers d’établir très tôt une relation forte avec les jeunes consommateurs. Le tout dans un quasi désert législatif, les autorités publiques laissant le secteur s’autoréguler à l’abri de toute contrainte.
Le secteur éducatif, lui, tente de promouvoir une consommation d’alcool plus responsable et moins risquée, sans diaboliser ni banaliser.
Pour comprendre ces évolutions, il est bien utile d’éclairer les stratégies publicitaires et commerciales de ce puissant secteur, et de leur porter un regard critique, tout en rappelant que les alcooliers ont aussi des responsabilités à prendre.
Un outil aux multiples facettes
Média Animation vient de rééditer, en partenariat avec le groupe Jeunes alcool & société (http://www.jeunes etalcool.be) (1) son outil de sensibilisation aux pratiques commerciales des alcooliers, ‘Les publicitaires savent pourquoi’, qui était épuisé depuis pas mal de temps.
Cette brochure se décline en 11 chapitres brefs mais intenses.
La publicité, un cocktail aux mille recettes – Yves Collard (Média Animation)
La publicité n’est pas une entreprise de salubrité publique. Si ses partisans en font un art, ses objectifs sont rarement désintéressés. Et le savoir-faire publicitaire, essentiel à l’essor des entreprises, ne s’improvise pas. C’est au contraire un métier qui ne cesse de se spécialiser au fil du temps. L’auteur nous rappelle ce qu’est exactement la publicité, les objectifs des annonceurs, les tactiques employées pour atteindre la cible jeune, les ingrédients des messages.
L’alcool dans les salles obscures : des chiffres éloquents (2011)
2.306.965 euros investis par le secteur alcool.
Top 5 des secteurs : soft drinks, médias, industrie automobile, banque et assurance, alcool.
Plus de 80% des dépenses concernent les spiritueux, dont la vente est pourtant interdite aux mineurs d’âge, public numéro un des salles de cinéma (un peu moins de 20% pour la bière).
Les écrans publicitaires se répartissent irrégulièrement au cours de l’année, avec une forte concentration avant l’été et les fêtes de fin d’année périodes au cours desquelles les ventes sont les plus importantes.
Extrait de ‘Y a-t-il des enfants dans la salle?’
Le marketing nous tourne-t-il tous en barrique? – Martin de Duve (Univers santé) et Nadine Fraselle (Institut de recherche en sciences psychologiques UCL)
L’alcool fait l’objet de dérives fréquentes de la part des annonceurs. Ce phénomène est lié au développement du marché des boissons alcoolisées, à l’élargissement des gammes de produits et aux nouvelles formes de communication commerciale, des pratiques qui mettent en place une véritable culture de l’alcool. Les auteurs nous rappellent combien la clientèle des jeunes est essentielle à un marché en lente érosion sur le long terme. Ils expliquent aussi les ressources du marketing actuel : mise au point de produits spécifiques, techniques de persuasion, fidélité à la marque, placement de produits dans les blockbusters, marketing viral et tribal, volonté de ‘rassurer’ les parents et les éducateurs ou plutôt de se dédouaner sur eux de la responsabilité sociale des entreprises…
L’alcool a bonne presse – Yves Collard (Média Animation)
Dans le milieu de la pub, la presse est le deuxième support en termes d’investissements. Elle présente divers avantages pour les alcooliers: segmentation, souplesse d’insertion, implication de la cible, et surtout possibilité de déployer une argumentation efficace sur la longueur, en brouillant les pistes.
Y a-t-il des enfants dans la salle ? – Bénédicte Rans (Univers santé), sur base d’un article rédigé par Steven Goffaux et Émilie Moreau
Au cinéma, 8% des publicités vantent les mérites de l’alcool, qu’il s’agisse de bières légères, d’apéritifs ou de boissons fortes. Tombent-elles sous les yeux des enfants et adolescents qui fréquentent les salles obscures? En principe non, grâce à la convention qui ‘autorégule’ le secteur. Analyse de la politique suivie par Brightfish , la société qui commercialise les écrans publicitaires de presque tous les cinémas du pays.
Mojito… rHUM rHUM – Martin de Duve et Bénédicte Rans (Univers santé)
Quelques feuilles de menthe, un zeste de citron vert, de la glace pilée, du sucre de canne, de l’eau gazeuse et une bonne dose de rhum… Mélangez le tout et vous obtiendrez un Mojito, un classique parmi les cocktails. Depuis plusieurs années, Bacardi a réussi à associer sa chauve-souris au Mojito avec un grand succès. Analyse d’un célèbre spot publicitaire.
Internet, jeunes et alcooliers: gare aux mélanges! – Martin de Duve et Bénédicte Rans (Univers santé), sur base d’un travail réalisé par Florent Lemaire, étudiant en communication à l’UCL
Internet est devenu incontournable aujourd’hui, et il est très compliqué d’en réglementer les contenus. Autant dire que les alcooliers s’en donnent à cœur joie par rapport à leur cible ‘jeune’. Comment s’y prennent-ils ?
Blogs, réseaux sociaux et publicité: tout est net ? – Anne-Claire Orban et Manuela Guisset (Action Ciné Médias Jeunes) et Anne-Sophie Poncelet (Univers santé)
Il est impossible d’évoquer les jeunes et Internet sans aborder les blogs et les réseaux sociaux, qui cartonnent chez eux. Cela n’a échappé à personne et l’alcool y tient une place importante. Certaines marques comptent plus d’un million de fans assoiffés d’infos commerciales…(2)
Quand la prévention part en campagne – Christian De Bock (Éducation Santé) sur base d’un article de Florence Vanderstichelen (UCL)
La publicité sociale recouvre l’ensemble des messages qui ont pour but de sensibiliser les individus à des problématiques telles que la santé, l’environnement, l’humanitaire. C’est dans ce champ que prennent place les campagnes de sensibilisation à l’usage responsable d’alcool par les jeunes.
Leur savoir s’autorégule-t-il avec sagesse ? – Martin de Duve (Univers santé), avec la collaboration de Nadine Fraselle (Institut de recherche en sciences psychologiques UCL)
Bien que des dérives soient régulièrement constatées dans leurs pratiques commerciales, on ne peut nier que les alcooliers ont généralement conscience des exigences légales de la protection des consommateurs. Mais la législation sur la question est très floue, peu connue, peu respectée. Le secteur est arrivé ces dernières années à convaincre les autorités de l’efficacité de l’autorégulation, ce qui lui permet d’échapper à une législation plus claire et contraignante. Mais cette autorégulation est-elle réellement efficace ? On peut en douter, d’où le plaidoyer des auteurs en faveur de la mise en place d’un Conseil fédéral de la publicité en remplacement du Jury d’éthique publicitaire, à la fois juge et partie des plaintes qu’il doit instruire.
Les règles en Fédération Wallonie-Bruxelles (Conseil supérieur de l’audiovisuel, http://www.csa.be )
En Communauté française, la publicité pour les alcools ne peut s’adresser aux enfants ou mettre des mineurs en scène. De plus, en contrepartie des espaces achetés pour promouvoir les boissons alcooliques, les médias concernés (TV et radio) doivent diffuser gratuitement des campagnes de promotion de la santé (mais pas spécifiquement sur le thème de la consommation responsable d’alcool).
À destination des jeunes mais pas seulement
‘Les publicitaires savent pourquoi’ est un outil d’animation parfaitement calibré pour aider les éducateurs à faire prendre conscience aux adolescents des risques d’une consommation erratique, et des dérapages de la communication publicitaire malgré le souci affiché des annonceurs de respecter les règles qu’ils se sont imposées librement.
Le but n’est évidemment pas de partir en croisade contre l’alcool, ce qui serait d’ailleurs la meilleure manière d’accroître sa séduction aux yeux des jeunes. Il s’agit plutôt de favoriser une prise de distance critique de leur part.
Un autre objectif est aussi de rappeler aux politiques que le secteur éducatif a tout à fait sa place dans ce débat, qui ne devrait pas être monopolisé par les intérêts sectoriels.
Cette deuxième cuvée millésime 2013 vient donc à son heure sept ans après la première. Richement illustrée, elle témoigne d’un incontestable ‘savoir-faire qui se déguste avec sagesse et sans modération’ !
Les publicitaires savent pourquoi – Les jeunes, cibles des publicités pour l’alcool. Les dossiers de l’éducation aux médias, Média Animation, 2013, 56 pages.
Vous pouvez consulter et télécharger la brochure sur le site http://www.jeunesetalcool.be
Pour recevoir un ou plusieurs exemplaires : Univers santé, Place Galilée 6, 1348 Louvain-la-Neuve. Tél.: 010 47 28 28. Courriel: univers-sante@uclouvainbe.
(1) Les onze associations membres du groupe sont les suivantes: le Conseil de la jeunesse, Citadelle, la Fédération des Étudiants francophones, Infor-Drogues, Jeunesse et Santé, la Ligue des familles, Prospective Jeunesse, le R.A.P.I.D., Latitude Jeunes, Question Santé et Univers santé, qui pilote le groupe.
(2) Fans réels ou supposés. En effet, de plus en plus, les marques achètent des fans inexistants à des firmes spécialisées dans le marketing en ligne ! On n’arrête pas le progrès…