Le 23 février dernier, le Ministère des Affaires sociales et de la Santé publique et les associations VRGT et FARES lançaient une campagne antitabac destinée aux 12-18 ans (1). Durant plus de trois mois, le slogan fort et audacieux, fil rouge de la campagne, a été vu un peu partout: médias, écoles, mouvements de jeunes.
‘Soyez gentils avec les fumeurs, ils vivront moins longtemps que vous’, un tel slogan ne pouvait laisser la population de marbre. Eclats de rires ou rires étouffés dans les salles de cinéma à la vue du spot publicitaire, réactions spontanées des lecteurs dans les journaux, discussions de jeunes sur leur blog… La campagne s’articulait autour de ce slogan plutôt provoquant. L’agence de publicité LG&F;, à la base de la campagne, ne souhaitait pas ressortir l’éternel discours accusateur; elle voulait faire passer le message dans l’ironie et le second degré: pari réussi!
Deux spots ont été diffusés dans les cinémas et sur certaines chaînes de télévisions, deux publicités différentes ont paru dans des magazines pour jeunes, des affiches et des badges ont été distribués dans les écoles et les mouvements de jeunes, sans oublier le site internet http://www.aidonslesfumeurs.be .
Les réactions ne se sont donc pas fait attendre. La presse belge s’est régalée: télévisions, radios et presse écrite ont amplement couvert le lancement. La vague médiatique a même dépassé les frontières; ainsi, TF1 en a parlé sur ses antennes. Malgré une distribution importante du matériel, les écoles en ont vite redemandé. Différents mouvements de jeunes ont fait de la campagne le point de départ de leurs débats. Trois présentateurs de Plug TV ont relayé l’information dans leur propre émission. 116 jeunes intéressés par le site ont donné leur truc à eux pour arrêter de fumer.
Pour sa part, le site aidonslesfumeurs aux couleurs vives et au look sympa a accueilli quelque 41.032 visiteurs, un résultat mi-figue mi-raisin, pas mal mais pas exceptionnel non plus. Les visites proviennent essentiellement du bannering (menu déroulant sur internet) qui fut très concluant: 11.499 clics en 3 semaines. Le taux de couverture (nombre estimé de contacts avec le public cible) de la campagne publicitaire a pu être quantifié: en télévision, 495.927 contacts avec le groupe cible; au cinéma, 350.761; dans la presse magazine, 182.500 et sur internet, 1.769.531 contacts. En outre, 95.000 cartes Boomerang sont parties comme des petits pains.
Par contre, pour l’instant, on peut difficilement chiffrer l’impact réel de la campagne et connaître le nombre de jeunes qui ont arrêté de fumer suite à son lancement. Tout ce qu’on peut dire en se basant sur les diverses réactions reçues est que le message a été entendu !
Michel Pettiaux , Fares
(1) Voir l’article ‘Des ‘Buddies’ aident leurs amis à arrêter de fumer’ , Education Santé n° 211, avril 2006.
