Dans le cadre de son programme d’éducation permanente, Cultures&Santé réalise des outils d’animation et de réflexion qui ont notamment trait à notre société de consommation. À travers la déconstruction de mécanismes qui y sont à l’œuvre, ces supports permettent à tout citoyen d’appréhender le monde avec un nouveau regard. Coup de projecteur sur les deux kits pédagogiques Des slogans dans nos assiettes et Tentations en rayons.
De l’éducation permanente dans une société de consommation
Dans une société qui pousse à la consommation telle que la nôtre, le marketing (1) est incontournable. Que ce soit dans l’espace public ou dans nos foyers, il participe à la création de nouveaux besoins, fait croire que l’on peut accéder à un monde idéal par la simple consommation d’un produit, contribue à l’hégémonie de certaines normes sociales quand il ne participe pas à leur création… Son but est de vendre. En accaparant le consommateur, en éveillant sa curiosité, en déclenchant en lui des émotions, en élaborant des modèles de référence, les publicités (le bras armé du marketing) s’inscrivent en chacun de nous, créent en nous une mémoire subconsciente des produits facilitant notre passage à l’acte: l’achat. Les dispositifs en place ne nous laissent pas souvent le temps d’analyser l’offre, ni celui de mettre en lien cette offre avec nos véritables besoins ou envies. Le consommateur se trouve ainsi pris dans une spirale de tentations.
À travers la création de ces deux outils pédagogiques, la volonté de Cultures&Santé est de soutenir tout professionnel de la culture, du social, de la santé et de l’éducation qui travaille avec un public de jeunes et d’adultes et qui souhaite amener, au sein de ses animations-formations, une réflexion critique sur le marketing, le marchandisage (2) et la publicité. Ces kits entendent fournir des clés de compréhension des stratégies commerciales par le biais de mises en situation réflexives. Les professionnels pourront utiliser ces supports d’animation auprès de tout type de public, en ce compris les personnes maîtrisant difficilement la langue française.
Des slogans dans nos assiettes
Que ce soit explicite ou plus implicite, la santé est omniprésente dans les publicités alimentaires. Valeur cardinale, elle est utilisée allègrement par les annonceurs. Faites l’expérience suivante: installez-vous devant votre téléviseur juste avant le JT du soir et comptez, au moment du ‘tunnel publicitaire’, le nombre de messages s’appuyant sur la santé pour vous vendre un produit alimentaire. Bon pour la santé, riche en vitamines, naturellement sain… Vous obtiendrez certainement un chiffre important.
Le kit d’animation Des slogans dans nos assiettes rassemble une série de planches illustrées par de fausses publicités de produits alimentaires tout aussi imaginaires. Il permet, à travers les pistes d’animation proposées, de poser un regard analytique sur ces publicités.
L’annonceur ne nous vend pas uniquement un produit alimentaire, il nous vend du plaisir, de la convivialité, de la praticité, de l’éthique, des idéaux… Après avoir décrypté les types d’arguments qui entrent en jeu dans la construction et la valorisation d’un produit, le parcours d’animation amène à cerner la manière dont la santé est exploitée. Ainsi, elle peut l’être de manière évidente en présentant un message axé sur le principe supposé actif d’un aliment. Par exemple: un yaourt vendu comme facilitant le transit intestinal.
Elle peut l’être aussi en axant explicitement un message sur une teneur en nutriment du produit alimentaire. Le consommateur fait alors lui-même le lien entre le produit et des recommandations socialement valorisées. Par exemple : consommer de la vitamine C permet de lutter contre la fatigue.
Enfin, certains messages de santé sont implicites voire subliminaux. La publicité ne fait pas de lien direct entre le produit alimentaire et la santé, néanmoins le produit comme ceux qui le consomment ‘respirent’ la bonne santé. Évoquons ici les boissons aux arômes fruités dont on illustre la composition par des fruits frais et entiers.
Au final, le fait d’amener une vision globale de l’alimentation, de l’appréhender comme un déterminant de la santé parmi d’autres et d’analyser certains mécanismes publicitaires facilite la perception de cette publicité comme réductrice et simplificatrice.
Tentations en rayons
Autre expérience éclairante : faites un tour de votre supermarché sans rien y acheter et prêtez une attention particulière aux éléments que le distributeur met en place pour vous tenter. Votre regard croisera d’innombrables produits, qui ne sont pas disposés là par hasard, qui sont peu ou prou mis en lumière.
L’espace est mis en scène, le parcours est organisé de manière réfléchie tout comme les rayons. Les promotions et démarques fleurissent à gauche et à droite. L’ambiance du magasin est étudiée de sorte à mettre tous vos sens en éveil. Certains produits sont extraits de leur emplacement habituel pour être proposé couplés, associés. Des aliments vendus individuellement sont placés près des caisses, alors qu’en tête de gondole on retrouvera des promotions de formats économiques. Enfin, les moments de forte affluence seront l’occasion de proposer dégustations et démonstrations… Autant de ressorts pour vous tenter.
Tentations en rayons se compose de plusieurs éléments qui peuvent être exploités en groupe avant, après ou même pendant une visite de supermarché. Parmi ceux-ci, un plan de supermarché et 13 blocs rayon qui peuvent être utilisés par les participants pour reconfigurer le magasin qu’ils auront pu observer. Un ensemble de cartes illustrées permet par ailleurs d’ouvrir le débat sur les différentes techniques commerciales à l’œuvre.
L’optique que nous prenons est celle de créer un espace de discussion en partant des expériences des participants et de leur réflexion sur le merchandisage de la grande distribution afin qu’ils soient mieux outillés pour y faire face et qu’ils abordent, pourquoi pas, certains choix différemment.
De la promotion de la santé dans une société de consommation
La Charte d’Ottawa cite le renforcement des aptitudes individuelles parmi les cinq stratégies à déployer pour promouvoir la santé. Si on la considère comme la production de savoirs sociaux et critiques, la démarche d’éducation permanente autour des thématiques liées à la consommation y a tout à fait sa place.
On ne peut nier que le marketing intensif a une influence directe sur nos modes de vie, sur nos représentations sociales et sur l’échelle de valeurs qui les détermine. Cela doit donc être pris en compte au sein des projets d’éducation pour la santé. Par exemple, animer pour promouvoir une alimentation saine peut s’avérer moins efficace si les liens avec ce contexte d’économie de marché et de consumérisme sont absents.
Il s’agit donc d’inscrire son action de promotion de la santé dans ce contexte sociétal particulier mais aussi de se donner le temps d’engager des processus pédagogiques permettant de prendre conscience du monde dans lequel nous évoluons et de cerner ce que nous pouvons changer individuellement et collectivement. C’est ce que Cultures&Santé tente modestement de susciter en vous proposant ces différents supports. Ceux-ci sont disponibles au centre de documentation de Cultures&Santé (www.cultures-sante.be) et dans les différents CLPS.
Cultures&Santé, rue d’Anderlecht 148, 1000 Bruxelles. Tél.: 02 558 88 10. Fax: 02 520 51 04. Courriel: info@cultures-sante.be
(1) Marketing: ensemble des actions ayant pour objet d’analyser le marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou, le cas échéant, de la stimuler ou de la susciter. Le Petit Robert de la langue française , 2009
(2) Marchandising ou marchandisage: ensemble des techniques de présentation de marchandises s’appuyant sur l’analyse du comportement des consommateurs et visant à accroître l’écoulement des produits sur les points de vente. Le Petit Robert de la langue française , 2009