En 2012, l’Inpes (Institut national de prévention et d’éducation pour la santé) a mis en place un nouvel outil d’analyse le ‘tracking’. L’utilisation de cette technique d’analyse dynamique de la communication publicitaire d’une marque et de son incidence sur l’attitude et le comportement des consommateurs à son égard est innovante dans le champ sanitaire et social.
Pourquoi le ‘tracking’ ? L’Inpes souhaitait mettre en œuvre une procédure d’évaluation à la fois plus généraliste et plus régulière. D’où le choix d’une technique permettant notamment d’aborder dans un même questionnaire plusieurs thématiques de santé et de suivre dans le temps l’évolution des données recueillies.
Plusieurs objectifs à propos… des campagnes
Il s’agit de ‘post-tester’ les campagnes de communication, en mesurant tout d’abord les taux de mémorisation spontanée et de reconnaissance après visualisation. Ensuite, des questions de compréhension et de perception peuvent être posées. Enfin, les comparaisons des indicateurs de santé ‘avant/après’ et ‘exposés/non-exposés’ donnent des indications sur l’impact des campagnes. Un même dispositif de communication peut être testé plusieurs fois pour observer l’évolution de sa trace mémorielle.
… des dispositifs d’aide à distance
La plupart des campagnes de l’Inpes renvoient vers des dispositifs d’aide à distance (lignes téléphoniques ou sites internet). En plus des chiffres aujourd’hui disponibles sur l’évolution du nombre d’appels ou de clics en ligne, le ‘tracking’ permettra d’observer l’évolution de la connaissance et du recours à ces dispositifs, ainsi que d’identifier le profil des utilisateurs.
… et des indicateurs de santé
L’Inpes pourra également mesurer et suivre l’évolution des indicateurs de santé pour chaque comportement défini dans sa programmation (ex : arrêter de fumer), et identifier les déterminants psychosociaux de l’intention d’adopter ces comportements via la ‘théorie du comportement planifié’ (voir encadré).
En effet, les indicateurs de santé sont construits selon les théories et les méthodes psychosociales sur les comportements de santé, notamment celle proposée par Icek Ajzen en 1985. La mesure et le suivi de l’évolution de ces indicateurs renseignent sur l’impact des campagnes de communication au regard de plusieurs paramètres: l’intention, l’attitude, la norme et le contrôle. Par ailleurs, une analyse plus prospective de ces indicateurs permet d’orienter les stratégies de communication.
Des études bimestrielles
Après une première phase expérimentale, réalisée en juillet 2012, l’Institut a lancé deux vagues du ‘tracking’ en octobre et décembre auprès d’un échantillon représentatif de 3 000 personnes âgées de 15 ans et plus, recrutées dans le cadre d’un access panel (panel qualifié d’individus volontaires, créé à l’initiative d’une société d’étude) et interrogées sur internet. En plus des indicateurs relatifs à la connaissance et au recours aux dispositifs d’aide à distance, les indicateurs de santé de dix grandes thématiques ont été mesurés: le tabac, les risques solaires, l’alcool, la toxicomanie, les risques auditifs, la parentalité, la nutrition, l’activité physique, les accidents de la vie courante des jeunes enfants et la pollution de l’air intérieur.
En 2013, trois nouvelles thématiques ont été ajoutées – santé sexuelle, hygiène et vaccination –, portant ainsi leur nombre à treize. Afin de limiter la durée des questionnaires, elles sont désormais réparties en deux groupes distincts et explorées en alternance à un rythme mensuel auprès d’échantillons plus restreints (2 000 personnes).
La ‘théorie du comportement planifié’
La ‘théorie du comportement planifié’ (Ajzen, 1985) stipule que l’adoption d’un comportement de santé par un individu dépend directement de son intention d’adopter ce comportement, et cette intention dépend elle-même de trois déterminants psychosociaux majeurs : l’attitude (opinion de l’individu vis-à-vis du comportement), la norme sociale (opinion de l’entourage vis-à-vis du comportement) et le contrôle comportemental (facilité perçue à adopter le comportement).
Le ‘tracking’ mesure ces quatre paramètres – voire dans certains cas d’autres déterminants plus mineurs – pour chacun des comportements de santé identifiés.
Les items sont tous construits selon une logique particulière : ils ne sont pas présentés sous la forme de questions, mais d’affirmations à la première personne du singulier. Ils doivent être les plus spécifiques possibles. Quelques exemples : «Au cours des 30 prochains jours, j’ai l’intention d’arrêter de fumer» (intention). «Je pense qu’arrêter de fumer au cours des 30 prochains jours serait une bonne chose pour moi» (attitude). «Si j’arrêtais de fumer au cours des 30 prochains jours, les personnes qui comptent pour moi m’approuveraient » (norme). «Au cours des 30 prochains jours, il serait facile pour moi d’arrêter de fumer» (contrôle).