En tout cas pas si sûr… selon le Département marketing, stratégie et diagnostic des performances des FUCAM (Facultés universitaires catholiques de Mons), récemment invité d’un Midi Santé de l’Observatoire de la Santé du Hainaut. L’occasion pour ses représentantes de développer un de leurs axes de travail, à savoir le marketing social. Le Département mène en effet un projet de recherche évaluant des messages de promotion de l’alimentation équilibrée.
Le Département marketing, stratégie et diagnostic des performances fut, un peu, sous les feux de l’actualité voici quelques mois. Certains lui attribuaient la mise en cause de la règle des 5 minutes (interdiction de la publicité 5 minutes avant et après les émissions pour enfants). Il n’en était rien. Le Département plaide pour une politique globale de protection des enfants face à la publicité. La règle des 5 minutes en est un élément constitutif. Elle participe du contrôle du placement de la publicité (complémentaire du contrôle du contenu de la publicité destinée aux enfants). « L’éducation aux médias et à la lecture des publicités est , elle aussi , fondamentale », explique Claude Pecheux , responsable du Département. « Elle permet aux enfants de se familiariser avec l’univers et le langage de la publicité , ce qui les aide à mieux décrypter les messages .»
Encore faut-il comprendre comment la publicité influence les enfants, lesquels constituent un public particulièrement prisé puisqu’ils représentent un triple marché (marché primaire via leur pouvoir d’achat, marché secondaire via les prescriptions d’achat et enfin marché futur).
Le Département s’emploie à cette compréhension des mécanismes mis en œuvre par la publicité. Le travail mené par ses soins auprès des 8-12 ans montre que cette tranche d’âge est très sensible aux éléments d’exécution dans les publicités. Au nombre de ces éléments: l’histoire, les personnages, les couleurs, le décor, la musique.
« Les enfants auront une réaction affective basée sur ces éléments dits d’exécution .», poursuit Claude Pecheux. « Mais cette réaction variera en fonction du programme qui précède . Nous avons ainsi montré que l’annonce est plus appréciée quand elle suit le J . T . que lorsqu’elle suit les Simpsons ou la Star Academy .» Et d’ajouter: « On entend de nombreux discours sur la publicité . Des propos pas toujours scientifiques . Je ne crois pas qu’il faille diaboliser la publicité télévisée . Elle est bien identifiée par les enfants . Ce qui n’est pas le cas de la publicité sur le net , dans les jeux vidéo ou dans des magazines , où n’existe pas encore un vrai contrôle .»
Marketing social
Loin de minimiser cependant l’impact de la publicité, le Département s’est engagé dans la voie de l’utilisation de ses mécanismes dans des campagnes de marketing social.
Une doctorante, Karine Charry , s’est ainsi penchée sur la promotion de l’alimentation équilibrée et saine sur base de spots publicitaires. « Des enquêtes qualitatives ont d’abord été réalisées », explique-t-elle. « Elles ont porté sur le monde alimentaire de l’enfant , ses croyances et ses connaissances . On a posé aux enfants la question des conséquences d’une mauvaise hygiène alimentaire . On les a interrogés sur leurs craintes à cet égard .»
Il en ressort que la crainte principale est sociale. Les enfants redoutent le regard d’autrui. Ils craignent que le surpoids ne devienne un obstacle à une vie en commun.
Dans la foulée de ces résultats, des spots ont été élaborés et testés. L’un est relativement neutre, mettant en exergue les avantages d’une alimentation équilibrée. Un autre montre un enfant participant à un cours de gymnastique, bardé de son cartable, métaphore d’un surpoids fort encombrant. Le troisième illustre la stigmatisation d’une fillette en surpoids. D’ores et déjà, l’utilisation de la menace semble efficace, mais les résultats demandent à être confirmés via de nouvelles expérimentations, lesquelles, comme les précédentes le furent, seront assorties d’un débriefing avec les enfants, éthique oblige.
On ajoutera encore que l’axe de travail «marketing social» du Département a également donné lieu à une réflexion sur l’utilisation de logos (indices de rappel) sur les messages publicitaires pour des aliments non sains. L’hypothèse est que les enfants, sidérés en quelque sorte par les images, n’ont pas accès aux connaissances en matière d’équilibre alimentaire, mais que la présence des logos rend cet accès à nouveau possible.
Alain Husdens et Véronique Janzyk , Cellule communication de l’Observatoire de la Santé du Hainaut